界面新闻记者 | 吕文琦

2025年伊始，营销盛事“开门红”是各险企的重中之重。

保险公司普遍以每年1月1日作为首爆日，过去数月的“开门红”预热会在这一天变成实际的保费。

据界面新闻从同业交流获取的信息，首爆日当天头部三家险企中国人寿、平安人寿和太保寿险的个险期缴保费均为负增长。

为何一年最重要的营销盛事出现了哑火？未来“开门红”能否重整旗鼓？

同比下滑的“首爆日”

“目前‘开门红’的情况和往年相比冷清了不少，但是任务量却水涨船高，业绩压力比较大。”某大型险企四级机构的内勤小陈向界面新闻感慨今年“开门红”的不易。

因开门红发愁的不止小陈一人，多位寿险从业者均对界面新闻表达了对2025年“开门红”的迷茫，一边好奇别家开门红的打法，一边担忧今年的达成率。

“开门红”究竟有多重要？根据国联证券相关研报，2023年，中国人寿、平安寿险、太保寿险、新华保险、人保寿险的1月保费收入占全年比重分别为31.5%、22.1%、22.6%、21.2%、39.0%；一季度保费收入占全年比重分别为51.0%、36.8%、41.6%、39.0%、59.0%。

往年的“开门红”，一般在前一年10月进入预热期，相关产品保费会预收进保险公司，并在来年1月生效。

不过2023年，监管出手规范，明确要求，不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，不得将客户实质为保费的资金存放于其他投资理财类账户，防止出现承保空档，引发合同纠纷，滋生经营风险。

各保险公司在今年也换了打法，从“预收”转为“预录”。鼓励客户将资金以预约限额储蓄的形式存入相关理财渠道，并给予远高于市场的年化收益率，以此提前锁定资金。

但这些贴息方式并没有让今年“开门红”首日一炮而红，尽管新业务价值涨跌不一，但个险期缴保费出现了不同程度的下滑，甚至下滑幅度达两位数。不过银保渠道则在去年的低基数上打了个翻身仗，同比增长超过80%。

被透支的需求

2025年“开门红”表现平平，可以从2024年A股五大上市险企的保费数据中找到答案。

2024年1-12月，中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险五大寿险公司合计实现保费收入约1.69万亿元，在2023年的高基数上再增长5.11%。

这其中，除了2023年“炒停潮”带来的续期保费规模外，预定利率的再下调助力良多。

根据监管要求，普通型保险产品预定利率上限已从3.0%降至2.5%，分红型保险产品预定利率上限从2.5%降至2.0%。

有代理人向界面新闻表示，2024年其实已经做了三波“开门红”，“年初是2024年真正的‘开门红’，后续因寿险利率调整，又经历了传统寿险和分红险的‘炒停’，从年初到年尾没有停过营销活动。”

国信证券非银分析师孔祥认为，短期“炒停售”带动行业实现保费收入的脉冲式增长，但客户保险需求的不断挖掘或透支了部分2025年“开门红”期间的保费增量，为“开门红”带来一定挑战。

除此之外，今年市场上的“开门红”产品中，分红型产品居多，结构复杂回本时间长，再叠加利率下行，对客户的吸引力并不如往年的短交快返固定收益类产品。

在产品侧，最先打响第一枪的中国人寿，推出了鑫益丰年养老年金保险（分红型）。

以被保险人40周岁，男性，保障至80周岁为例；缴费时间为3年，每年保费为10万元，若不考虑分红，至被保险人80岁时，总领取金额为462630元，对应的IRR为1.52%。

如果加上分红，且分红收益可以100%达成，分红按照2%单利进行累计生息，则IRR为2.5%。该产品还可以附加万能账户，保底为1.5%，现行结算利率为2.5%。

平安人寿推出开门红主打之一的平安御享金越（2025）终身寿险保险产品计划，其主险也是一款预定利率2%的分红型终身寿险。若能达到分红假设，投保人在第20个保单年度的IRR为2.5%。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格向界面新闻表示，分红险产品有助于降低保险公司的保证成本，同时分红险的浮动收益机制更能满足客户对收益的期望，提升客户的整体利益水平。

但如何向客户解释保底利率、浮动利率和不同分红实现率下的利率成为一大难点。

中国人寿的管理层也意识到了这个问题，在三季报业绩发布会上，中国人寿副总裁白凯表示，公司将进一步加大对分红险产品的培训力度，“2024年，公司的终身寿险占比相对较低， 2025年的策略是提升分红险和增额终身寿险的占比，降低传统型险种的比例。”

重新审视“开门红”

寿险业的开门红已是有着30年历史的老传统，最早由平安发起，逐渐变成行业最重要的营销节点，塑造了寿险业独特的展业节奏：年初冲业绩，年中调结构。

但随着代理人流失、行业转型的大潮，最冷“开门红”的叫法一年多过一年。

“客户变了、时代变了。现在很多客户甚至比业务员还要懂产品，不再是靠产说会、旅游或者几袋鸡蛋大米可以吸引的了。”某大型险企个险事业部人士向界面新闻表示。

懂保汇创始人、平安集团原首席保险业务执行官陆敏向界面新闻指出，开门红的下行根因在寿险业营销模式老化，不正确的业务导向和不能适合时代的经营模式注定会带着寿险业走入低谷。

“寿险业的业务导向需要回归保险的初心，以客户需求为导向，来开展经营活动。目前的经营体系产品强推销模式，忽视了客户需求。借助停售炒作获得的业务增长，无法带领寿险走向新的辉煌。”陆敏表示。

在经营导向之外，陆敏建议保险业向智能化转型。“一旦搭建了智能化经营体系，代理人就可以在系统帮助下很快实现为客户做需求分析了，并且在此基础上可以为客户定制保险方案。这就将单一产品的推销改变成与客户需求相匹配的保险方案提供。”