界面新闻记者|曾凌俊

界面新闻编辑|江一曼

直销银行App的调整还在继续。

7月15日起，民生银行整合直销银行App、PC版、手机银行App。随着民生银行宣布整合直销银行APP，各大银行都完成了直销银行业务渠道的调整。

2014年直销银行数量上升，最高峰时有100多家，现在数量明显减少。据界面新闻记者不完全统计，截至目前，仍在手机应用商店上线的直销银行app不到20款，均为城商行和农商行旗下的直销银行。

某股份制银行电子银行部原副总经理告诉界面新闻记者，直销银行存在重复建设的问题，功能比较单一，客户数量增长遇到瓶颈。随着手机银行的功能越来越完善，被整合是必然的。

未来可能会有更多的直销银行被合并，逐渐减少。

“部分中小银行可能会继续停止相关业务，但要看这种轻资产服务模式能否有效降低运营成本，提高银行获客能力。这方面转型比较好的银行肯定会选择发展这类业务。”融360数字技术研究院分析师艾温雅在接受界面新闻记者采访时表示。

2014年2月，国内首家直销银行民生直销银行正式上线，在银行间掀起了直销银行业务的热潮。

由于不依赖线下实体网点或实体银行卡，主要依靠互联网和移动互联网开展存贷款及汇款业务、投资理财产品等业务，直销银行一度受到业内“追捧”，在曾超高峰期达到100家。

据《2019年中国电子银行调查报告》统计，截至2019年10月，全国共有116家直销银行，其中参与最多的是城商行，其次是农商行。

星途金融研究院副院长薛洪言告诉界面新闻记者，为了更好地享受移动互联网红利，很多银行在组织架构层面设立了直销银行部门，负责运营直销银行业务。与手机银行相比，直销银行专注于特定产品，激励力度更大，初期取得了更好的运营效果。

然而好景不长。2017年以来，国有银行、股份银行等多家主流银行开始调整直销银行渠道，直销银行app与信用卡app、理财app进行整合。

比如2017年，平安银行将原有的平安口袋App、桔子银行App、平安信用卡App整合为一个口袋银行App；2019年，浦发银行将直销银行的相关功能整合到手机银行中；2021年，广发银行停止广发直销银行App服务；2022年，恒丰银行下线平台App，关闭平台相关服务功能。

近日，汉口银行、哈密市商业银行、东莞银行直销银行App迎来调整。据了解，汉口银行直销银行于2016年5月18日上线，先后推出汉中市民贷、汉易贷等贷款产品，以及随信宝等投资产品。当时，由于产品种类相对丰富，汉口银行直销银行App在不到一年的时间里就已经注册了54万用户。

薛洪言表示，随着手机银行APP功能的完善和体验的优化，以及从互联网获取客户成本的快速增加，很多银行逐渐将直销银行融入手机银行，集中精力运营手机银行，用一个APP服务用户，为用户提供更好的体验。

从调整来看，部分银行对直销银行和手机银行进行了合并升级，部分银行将部分直销银行业务迁移至手机银行。为什么直销银行纷纷被整合？

博通咨询金融高级分析师王鹏博告诉界面新闻记者，直销银行和手机银行的功能和资源重叠，服务同质化严重。用户对直销银行的不熟悉会影响直销银行的业务发展。此外，直销银行要面对互联网金融产品的竞争，整合到单一APP中也能为银行节省成本。

资深金融政策专家周认为，商业银行移除直销银行app有多方面的考虑。一是金融服务同质化明显。直销银行与传统手机银行的服务内容高度重叠，难以区分，有时甚至会与手机银行App争夺流量。二是市场份额小。直销银行虽然数量众多，但规模和市场份额较小，与手机银行用户不可同日而语，难以覆盖其发展成本。第三，风险控制能力不足。部分直销银行风险控制存在明显不足，影响了其长期稳定发展。

薛洪言分析，从功能上看，直销银行是手机银行的一个子集，直销银行的产品和服务都可以在手机银行中获得，但直销银行侧重于特定的产品，对于特定用户来说更轻便、更方便。

他进一步解释说，从银行的角度来说，如果想做好不同产品之间的交叉销售，最好是集中运营手机银行APP如果只是想在短时间内做大做强特定产品，吸引特定客户，在资源允许的情况下，同时经营手机银行和直销银行也是可行的选择。从大趋势来看，手机银行app合二为一应该是主流选择。

艾温雅表示，直销银行App的关闭体现了银行业在数字化转型过程中的战略调整。与传统手机银行App相比，直销银行App存在客户优势不足、客户粘性低、功能重复、产品同质化严重等问题。银行可能会基于整体战略关闭直销银行App，将资源集中到更核心的业务平台上。

据界面新闻记者了解，目前仍保留直销银行App的银行不到20家，主要集中在城商行和农商行，如晋商银行、铁岭银行、重庆农商行、自贡银行等。

为什么这些中小银行选择保留？

“直销银行可以弥补中小银行线下网点的不足，突破地域限制，补充不同的客户群体。”王鹏博分析道。

薛洪言表示，对于城商行和农商行来说，客户群小，手机银行APP功能弱。从比较优势来看，大而全的手机银行不如轻而专的直销银行，所以他们更愿意投入资源发展直销银行业务。

艾温雅表示，直销银行打破了传统银行的时间、空和网点限制，弥补了城商行和农商行的地域限制，特别是对于偏远或农村地区的银行；此外，面对国有银行和股份制银行的强劲竞争，城商行和农商行可以通过直销银行寻求差异化竞争策略，加速自身业务的数字化转型。

随着直销银行由盛转衰，独立法人模式的直销银行越来越活跃，包括中信银行和百度发起成立的百信银行，以及国有邮储银行成立的独立法人直销银行优汇万家。

业绩方面，2023年，百信银行实现营业净收入45.34亿元，同比增长14.27%；净利润8.55亿元，同比增长超过30%；2023年，优汇万家实现营业收入3.55亿元，同比增长超过251%，总资产149.86亿元，累计注册用户数2055.82万。

周表示，独立法人的机构地位可以更好地进行资源投入、人员配备、技术研发和业务创新。独立法人直销银行的发展方向是能够有效利用互联网技术优势，走出数字化转型的差异化路线。

王鹏博说，独立法人发展自由度更高，更容易拥抱科技创新进行差异化探索。但他认为这种模式无法大规模复制。