前天(12月22日)，在冬季至日上，国家新闻出版总署发布了《网络游戏管理办法(征求意见稿)》。该管理办法共8章64条。求指教。征求意见的截止日期为1个月。

股市马上给出了“意见”。不要等一个月。下午多家游戏公司股价崩跌。中国两大游戏巨头，腾讯股价下跌12.35%，网易下跌24.6%。

这一天是全国人民的冬季至日。这一天，是上海50年来同期最冷的一天。但显然，对于游戏行业来说，这一天更加寒冷。

我特意下载了这个《网络游戏管理办法(征求意见稿)》，就想知道有哪些条款可以这样“吓唬”游戏行业？我特意打电话请了一位游戏行业的创业者帮我逐句解读。一边看，一边为游戏行业出了一身冷汗。

这一届的督导，就是要了解比赛。

你什么意思？

如果说游戏公司的核心竞争力是“揣摩”游戏玩家的心理；那么这个《网络游戏管理办法(征求意见稿)》就是“捧”游戏公司的心理。

我说几个你就明白了。

第一，日常登录

提问。如果你做一个游戏APP，或者一个小程序，你要做的最重要的第一件事是什么？

是:打开游戏。

是的，开放是所有支付的前提。用户不打开怎么玩？不玩，用户怎么付费？

所以游戏公司会很重视这些指标:第二天(下载注册后第二天是否开放)和第七天(第七天是否开放)。

那么是什么让用户在第七天打开它呢？玩游戏好玩吗？当然，这是本质。不过除此之外，很多游戏公司都会设计一个运营动作:每日登录奖励。

你什么意思？

明天再来吧。如果你明天回来，我会给你奖励。卡片，道具等等。后天再来，会有奖励的。每天来都有奖励。连续天数越多，奖励越诱人。但如果你打破了它，它就不算数。从头再来。

你可能对一个游戏不是很感兴趣。但你对回报感兴趣。所以你每天都来。直到有一天，你也对这个游戏感兴趣。甚至，沉迷其中。

有些游戏公司，在设计“防沉迷系统”的同时，也在想办法让你上瘾。

为什么说这一届督导懂游戏？

因为，这一次，《网络游戏管理办法(征求意见稿)》明确规定:

用户想玩，一定是因为他真的想玩，他喜欢玩。不是因为“诱导奖励”。游戏不是坏事。但是诱导人们玩游戏就不一定了。

明白了。但是等等。该条款还提到了“首次充值和连续充值”。这是什么意思？

别急，我一个一个说。

二、第一次充值

游戏玩家天天开，天天来玩，挺好的。这样，每天的工作量(DAU，每天有多少人打开它)非常高。但是，天天玩并不能让一个游戏公司盈利。只有当他们开始支付时，公司才能盈利。

怎么才能让玩家买单？

把石头从用户付费的路上挪开。在这些石头中，最大的一个是:第一次充电。

第一次充值就是第一次付款。从免费玩家到付费玩家，是每个玩家最大的心理坎。玩游戏要付费吗？开玩笑的。很多人一看到付款提醒就关掉了。

然后呢？

老办法:给奖励。

首次充值6元，大礼包60元。首次充值30元，超级礼包300元。首次充值648元，赠送6480元超级大礼包。

第一次充值的要点是:门槛很低，礼包很大。为什么？为了突破这个“第一次”，再大的礼物也是值得的。因为只要你付了第一次，再付第二次第三次，你就不会觉得有什么问题。

之后的问题是什么？

未来的问题是充值的“心理上限”。

第三，持续充值

充值过10元钱的人，对充值10元钱没有心理障碍。你会习惯的。

但是，游戏公司不会满足于你一次只收10块钱。7000元的刀和8000元的剑怎么买得起？你要习惯每次充50块钱。最好每次充200元，1000元2000元。

我们做什么呢

还是老办法:给奖励。满300有奖励，满500有更大的奖励。每次突破充值限额，都会有奖励。

奖励的目的是帮助你跨越那个心理上限。一旦突破上限。很快你就会发现，每次充值1000元，没有心理负担。

一旦这种心理负担和充值的痛苦消失，很多用户会恍然大悟，直到还完信用卡账单，我这个月其实花了几万块钱。

现在回来看看这条规则:

《网络游戏管理办法(征求意见稿)》的制定者，不知道自己玩了多少游戏，才能像手术刀一样准确地切断这些诱导奖励。

游戏本身并不好玩，却要靠大量的“诱导奖励”来“收割”玩家的劣等游戏，可能确实会陷入危机。

禁止的仅仅是这三种“诱导奖励”吗？

当然不是。比如也有:随机抽样。

第四，随机抽样

随机抽样并不被禁止，但受到限制:

你什么意思？

很多网络游戏都有“随机选择”的功能。一次划几块钱，或者几十块钱。大多数时候，他们赢得的是毫无价值的奖品。但也有可能画出刚才说的“隐龙月牙刃”。这件神器惊天动地。如果我们能买到几十美元，那就真的很便宜了。

你已经看过了。这是盲盒。

人们抽盲盒的心态有点接近赌博。最好用青龙偃月刀。最好是这样。最好是这样。唉，不是。不，我会再做一次。不知不觉中，你抽了100个盲盒，花了不少钱。

如何打破这种“盲箱心态”？

给盲盒定价。这把藏起来的青龙偃月刀是藏不住的。必须放在店里。

你说多少钱？2000元？然后估计很多人不会画盲框。我可以直接买下来。所以，2万元？天啊，原来这么贵。很多人看到价格，就开始回归理性。

随着盲盒内容被强制打开，失去神秘感，用户抽取的盲盒数量可能会大大减少。

但是，如果有人只是想买这把青龙偃月刀呢？两万块钱直接买，也要？

那很好。但是，你要经历“充值限额”的冷静期

动词 （verb的缩写）充值限额

就是这个:

充值限额是多少？就是每次充值，或者每日充值，或者每月充值，或者每年充值，都要有一个上限。比如每日充值限额:2000元，或者10000元。再多也要有上限。

这有什么用？这很有用。

比如这个玩家很想买那把两万的青龙偃月刀。非常刺激。我觉得这个月发了奖金，就决定买了。

游戏公司想让你买。因为这对提高游戏的ARPU(每用户平均收入)很有帮助。

不过现在这个游戏的每日充值限额是2000元。他要买这个神器，就得充值10天。每天支付宝弹出，输入密码，支付成功。每天支付宝弹出，输入密码，支付成功。每天支付宝弹出，输入密码，支付成功。

到了付款的第五天，他的冲动已经过去了。渐渐平静下来。然后我就想，用这钱给爸妈买个按摩床垫不好吗？和女朋友马尔代夫度假不好吗？

充值限额将一次性支付决策变为多次支付决策，增加支付痛苦，帮助用户回归理性。

充10天电一定要买吗？就是喜欢这把青龙偃月刀的战斗力和优越感。

嗯。然后想办法降低自己的优越感。

怎么减？

六、被迫作战

看看这个:

你说的“强行作战”是什么意思？这跟买刀有什么关系？

强制战斗就是不需要对方同意就可以战斗，只要你单方面同意。

当你有了一把两万元的青龙偃月刀，你最想做的一件事就是到处找人打架。试试我的刀。哦，结束了。再试下一个。

在逼战中，你抓到谁，谁就必须跟你打。对方别无选择。我打不过你。我为什么要和你打？你有，但很多人没有。一旦强行格斗被禁止，你可能会发现你买把刀可能都找不到对手了。

成为人民币玩家的乐趣会大打折扣。

那我还是想买。因为稀缺。我随时可以卖掉它。卖了也能赚钱。

不一定。

七、限制拍卖

看看这个:

如果你真的喜欢，真的想买，那就买吧。但是不要指望通过拍卖卖出高价。

一旦禁止拍卖，就相当于切断了道具的金融属性。

NFT在中国的发展一直不好。为什么？因为NFT在中国，只允许一次交易，不允许第二次交易。

换句话说，如果你喜欢这幅电子画，你可以买。如果不是因为喜欢，而是觉得以后会增值，那就别买了。因为你买了之后，就不允许卖了。第二笔交易是不允许的，NFT在中国已经被剥夺了金融属性。

一旦去掉金融属性，大家就会发现，真正喜欢这个电子画的人没那么多了。鞋子，房产等等都一样。一旦去掉金融属性，买的人会锐减。

游戏道具也是。

如果游戏道具不允许拍卖，甚至不允许交易，那么购买道具会更加理性。

但我说，这一届的督导真的很懂游戏，原因不仅于此。

八、交换法定货币

网游中有一个非常特殊的类别。它以游戏的名义赌博。

这是不是有点夸张？你怎么区分游戏和赌博？

关键是看目的。不管是为了娱乐还是为了赢钱。

那不是更难分辨吗？比如麻将可以是为了娱乐，也可以是为了赢钱。你怎么区分这两者？

很容易分辨。要看你有没有把游戏币兑换成法定货币(人民币)。

在一个游戏平台上，允许用户用法币兑换游戏币，然后参与游戏。赢了可以用一些道具或者各种小环境换取游戏币。但是，绝对不允许变回法币。

具体规定是这样的:

这似乎不是什么新规定。但是为什么不呢？

因为一旦让用户把钱换成游戏币，赢了之后再换成钱，游戏就很容易变成赌场。你能赢。但是绝对不允许把赢的游戏币兑换回来。就是进不去出不去。那么这样的话，你大概也不会往里面充太多的钱。

一旦法币和游戏币可以双向兑换，游戏币就变成了某种意义上的“货币”，和法币就有了“汇率”。这个游戏公司甚至可能成为一个特殊的“枢纽”，扰乱货币市场的秩序。

我明白了。

从这个角度来说，是不是有些游戏不好，只靠运营的游戏公司就经营不下去了？

那么，这样一来，我在里面的游戏币是不是要幻灭了？

别担心。如果这家公司想终止经营，也有终止经营的规定。

九。操作的终止

这一规定是:

这个规则意味着，如果游戏公司决定不运营，你有60天的时间将未使用的游戏币兑换成货币。

虚拟资产，回到实体资产。

游戏不是坏事。他们可以帮助我们消磨时间，玩得开心。然而，现实世界是我们吃饭、睡觉、工作、上学的世界。

最终，我们都要回到现实世界。

X.好吃吗？

这个《网络游戏管理办法(征求意见稿)》还有很多其他的规定。比如未成年人保护的规定，出版经营的规定等等。就不一一解读了。

12月23日，国家信息局相关负责人表示，将认真研究修改社会各界的关切和意见。

这说明征求意见稿也有修改的可能。新规不是要消灭游戏行业，而是要规范游戏行业。期待接受意见调整后更有利于行业的版本。

最后说说我的看法。

中国游戏产业经历了三次典型的商业模式变革。

第一段是《仙剑奇侠传》的时代。当时游戏的商业模式是“一盒一盒”卖。100多块钱买一盒回家随便玩。这是强制性收费。不交钱就不能玩。

第二段是“传奇”时代。当时游戏的商业模式是按小时卖。游戏是免费的，但是玩一个小时要几毛钱。这也是强制收费。不交钱就不能玩。

第三段是“征途”时代。这个时代延续至今。这个时代游戏的商业模式是卖“一个道具，一个道具”。游戏不收钱，时间也不收钱，但是要买道具就得收钱。几百块，几千，几万。

“征途模式”几乎已经主导了当今中国的整个游戏行业。但由于道具不是强制性的，游戏公司必须花大量时间研究如何让(甚至诱导)用户心甘情愿地付费。

于是，就有了大量经过精心设计、基于心理学研究的“作战行动”。这些动作有的会让用户忍不住沉迷，有的会让用户忍不住花钱。

那么，新的《网络游戏管理办法(征求意见稿)》会摧毁游戏行业吗？

我不这么认为当这些操作规范了，劣质游戏就会退出市场。而真正靠内容的好游戏才会脱颖而出。新政策有利于真正的好游戏。

有些人视游戏为洪水猛兽。

其实游戏不是洪水猛兽，但是这些让人上瘾的操作动作才是。

上瘾从来都不是一种幸福。

参考资料:

新闻出版总署关于《网络游戏管理办法(征求意见稿)》公开征求意见的通知；