【/h/]“没有茅台镇，就生产不出茅台酒。”茅台集团原董事长季克良说。

【/h/]这句话很ESG，至少是针对E（环境）——如果茅台镇的生态环境发生巨大变化，茅台酒将失去质量保证的基础。然而，环境资源稀缺和不可复制的另一面是，在一些被垄断的优质主导资源上做文章往往是腐败的原因之一，酒企可能会在这里栽跟头。

【/h/]2月22日，中国酒业协会发布公告称，由中国酒业协会白酒与社会责任促进委员会牵头制定的《中国白酒企业ESG披露指南》和《中国白酒企业ESG评价指南》两项团体标准已完成征求意见稿并公开征求意见。事实上，早在去年11月，在“2023年全国理性饮酒宣传周”新闻发布会上，这两项团体标准的制定和发布就已有预测。

【/h/]葡萄酒行业ESG信任体系建设进入快车道。

【/h/]葡萄酒行业分析师、知雀营销总经理蔡薛飞表示:“中国葡萄酒本身就是区域生态环境的产物。环境保护和对当地水、土壤、空气体和微生物的研究对葡萄酒产品的质量起着决定性作用，生态环境的稀缺性是葡萄酒产品溢价的主要来源。因此，环保等工作本身就是酒企的日常工作，两者具有天然的共性。”

【/h/]这与季克良的观点颇为一致。应该说，酒企保护生态环境有其内生动力。

【/h/]图为茅台镇。当地独特的生态环境是酿造茅台酒的必要条件之一。（来源:视觉中国）

【/h/]但对于其他ESG问题，酒企可能没有高度的实践意识，甚至在历史上不时触碰红线，尤其是与S（社会责任）相关的“责任营销”和与g相关的“反腐”。

【/h/]哪家酒企会真正“倡导理性饮酒”？

【/h/]《听华三》被植入今年的央视315晚会。

【/h/]“酒精和清凉剂组合在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫力和睡眠质量方面的国际发明专利申请于2022年12月8日由世界知识产权组织国际局公布，该技术已用于华庭葡萄酒的生产。”类似这样的词语频繁出现在媒体文案甚至新闻报道中。

【/h/]线下，当央视记者走进华庭葡萄酒体验店时，他们发现店内的广告宣称这种葡萄酒具有增强免疫力、改善睡眠、确保男性勃起功能、调节生理紊乱和抗衰老的功效。正如华辉后来的官方回应所承认的那样，这种行为是违法的。

【/h/]在央视315晚会的第二天，华庭品酒中心关门了。（来源:视觉中国）

【/h/]顶级医学杂志《柳叶刀》曾指出，即使少量饮酒也会增加患癌风险。

【/h/]但努力宣传白酒抗癌功效的不仅仅是听花酒。董酒曾在公开发布会上声称发现了一项突破性的研究成果:首次在国际上检测并鉴定出中国传统白酒中的非挥发性脂肽化合物——地衣素，在董酒中发现的含量最高；这种物质有五大功效，比如抗癌。

【/h/]有些宣传甚至会被同行反驳。

【/h/]2009年4月3日，在五粮液股份有限公司年度股东大会上，董事长王回答股东提问时，痛斥茅台酒当时的护肝宣传“完全是对社会的不负责任”。他还说:“没有证据表明喝茅台是一种保健和没有肝癌。”

【/h/]老话说:“酒香不怕巷子深。”但当代社会的认知恰恰相反，尤其是白酒行业，可能是最愿意打广告的行业之一。

【/h/]酒企频频成为央视黄金资源广告招标中的“标王”。从早年的孔府宴酒和秦池酒，以及后来的茅台在2012年以4.43亿元获得央视广告的冠军，这给公众留下了深刻的印象——尤其是前两家企业，它们的繁荣与广告投资直接相关。

【/h/]2013年4月12日，《中国青年报》发表的一篇深度报道提到:“贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒、剑南春等12家一、二、三线白酒企业中标央视2013年黄金时段资源广告，是所有行业中中标最多的行业。”

【/h/]转折点似乎出现在2013年11月。众信。该网站当时报道称，白酒公司没有出现在2014年央视广告招标中。

【/h/]然而，酒企的广告竞价恰恰从台前变成了台后。与此同时，中新的报道。com强调，自今年10月以来，白酒企业通过签约订阅的方式悄悄潜入央视，一些白酒企业仍在砸下数亿美元，只是因为“受广电总局* *‘八项规定’和‘限酒令’的影响”，白酒企业不适合参与现场竞标，所以他们很低调。后来，央视不再发布相关广告招标信息，但迄今为止，可以看到在晚上7点的最黄金时间，仍然是酒企在为全国人民报道时间。

【/h/]从广告费用和R&D费用的对比中也可以看出营销对葡萄酒企业的重要性。

【/h/]例如，母公司青海春天2022年年报显示广告费用为7000万元，而当年的研发费用为1000万元；公司年报还分析了销售费用大幅增长的原因——主要系快速消费品板块营销费用增加所致。

【/h/]即使是像舍得酒业这样得到市场认可的品牌，也不敢忽视营销。其公布的2023年年报显示，公司广告及市场开发费用约为6亿元，而当年的研发费用仅为1.1亿元左右。

【/h/]值得特别关注的是“倡导理性饮酒”。这是《中国白酒企业ESG评价指南》征求意见稿中“责任营销”下的五个子课题之一。

【/h/]那么葡萄酒企业愿意在这方面投入多少呢？根据权威渠道公布的数据，2022年，整个酒业发起的理性饮酒宣传活动总投入仅为1.5亿元。同年，仅茅台一家，其年报中的“广告及市场拓展费用”为28.9亿元。

【/h/]上市酒企的ESG报告几乎都会提到理性饮酒，但几乎不提投入成本，或许是因为相关投入与营收、利润和广告成本相比微不足道。报道中有多少宣传活动，报道了多少人，其意义可能不如上个世纪的烈性酒广告真实。虽然它的目的可能不仅是为了促进理性饮酒，但它确实提醒公众“烈性酒虽好，但不要贪杯”。

【/h/]腐败并非茅台独有。

【/h/]与缺乏提倡理性饮酒的存在感相比，涉酒腐败问题相当引人注目，相关事件多次登上各类互联网平台的热搜和热榜。最热门的案例是茅台的腐败案，两名董事长和一大批高管被免职。其中，袁仁国为茅台集团的发展做出了巨大贡献，他在下台前是一位公众人物。

【/h/]一般认为持刀行凶者是歹徒，而不是持刀行凶者。

【/h/]但谈到白酒行业，有些人认为白酒企业不能完全摆脱自己的责任。袁仁国在不同场合多次表示，“谁卖酒谁销售”，“这是正常的生产经营活动，不要太宽容”。* * * *国家监察委员会网站指出:“茅台集团还热衷于推出各种特供酒、纪念酒和定制酒，以刺激特殊市场和特定群体的异常需求，‘喝什么不买，买什么不喝’，这些都助长了企业的不正之风。”

【/h/]图为茅台集团原董事长袁仁国。（来源:视觉中国）

【/h/]销售系统是茅台集团腐败的高发领域。贵州茅台酒销售有限公司原董事长王、原总经理马、茅台集团电子商务有限公司原董事长聂勇、原总经理肖华伟均因受贿落马。* * * *国家监察委员会网站的文章评论说:“这一腐败高发区的出现与茅台酒营销体系异化导致的价格偏差有关。”

【/h/]与茅台酒有关的腐败不仅限于企业。

【/h/]在一篇分析国企腐败的文章中，《廉政展望》曾指出，直接在国企一些优质龙头资源上做文章的主要手法包括通过低买高卖向近亲属或特定关联方输送利益、通过匿名投资进行关联交易等。

【/h/]“只喝年份茅台”的贵州省委原常委、副省长王在家中一个房间里堆放了4000多瓶茅台酒，并将最贵的年份酒倒入下水道...他不仅自己用公款喝茅台，还通过销售茅台酒、利用职权倒卖茅台酒和获得茅台酒的专营资格与家人一起发财。

【/h/]2018年8月上任的茅台集团党委书记卓玛才坦言:“茅台之前出现这么多问题，就是因为缺乏监管。集团* *的层面不愿意让* *履职。”然而，国有企业内部的同行监督非常困难。不久后，另一位集团董事长高卫东因腐败被免职，这只能归咎于上级的监督。

【/h/]2021年2月发表在《当代经理人》杂志上的一篇文章认为，茅台自2001年上市以来设立了股东会、董事会和监事会，看似建立了完整的公司治理结构，实则形同虚设:“监事会虽然存在，但会因为上级权力的制约而受到威胁、自身利益受到损害，因此监事会的监督作用微乎其微。”实践中，许多企业的独立董事比例不足，独立董事没有认真履行职责。"

【/h/]但也应该看到，茅台之所以总是与腐败联系在一起，并不完全是企业的责任。一方面，茅台酒在中国的知名度一直一骑绝尘，很容易受到关注；另一方面，也是因为政界很多贪官落马，他们缴获的赃物中多次出现茅台。茅台甚至在行贿活动中被塑造成了所谓的“硬通货”。

【/h/]另外，腐败严重绝对不是茅台集团一家白酒公司的问题。

【/h/]另一家知名白酒企业五粮液也在短时间内出现了中高层管理人员落马现象，包括五粮液集团股份有限公司监事会主席于、宜宾市国有资产经营有限公司原董事长、五粮液董事会董事张辉、五粮液集团保健酒股份有限公司董事长周、五粮液集团仙林果酒有限公司董事兼总经理潘忠等。

【/h/]除了收受贿赂之外，还有贿赂的问题。

【/h/]2023年，包括受贿在内，74岁的剑南春董事长乔田明被判处5年有期徒刑，并处罚金4亿元。最近一起涉及某白酒公司的案件发生在今年2月27日。据百润股份发布的公告显示，百润股份董事长兼总经理刘晓东因涉嫌受贿被立案调查，百润股份旗下预调鸡尾酒品牌RIO是国内鸡尾酒市场的“老大”。

【/h/]ESG信封的完整性和真实性有待提高。

【/h/]责备可能无助于解决问题。

【/h/]例如，在“负责任的营销”方面，市场氛围已经是这样了，酒企如果不营销可能会被淘汰——毕竟他们是自负盈亏的企业。在某种程度上，社会责任和经济利益有些冲突。正是因为缺乏内生动力，酒企在ESG评价中难免会被扣分。

【/h/]也许可以施加一些外部压力，特别是加强限酒建设的法律法规，以帮助那些不愿投放大量广告的酒企获得同样的发展机会。在葡萄酒和饮料行业高度发达的法国，当地一位资深从业者告诉胡伟，酒类广告不应该出现在该国的公共场所。事实上，中国已经有相关的做法，例如烟草和槟榔，它们已经被限制在广告中。

【/h/]当然，酒企ESG实践的问题不仅仅出现在几个容易被关注的话题上，披露方法上的棘手问题可能需要更多时间来解决——这也是几乎各行各业都存在的ESG痼疾。

【/h/]例如，信封的完整性。在茅台集团董事长高卫东被免职的那一年，该公司已开始发布ESG报告，但在腐败控制方面，该公司没有报告董事长被免职的情况。

【/h/]另一个例子是信封的真实性。在ESG报告中，茅台自诩“坚持开放、竞争和择优原则，杜绝针对国籍、性别、年龄、种族、宗教、怀孕和残疾的歧视和就业限制”。然而，根据官方网站，大量招聘广告都有年龄限制。

【/h/]除了这种不需要太高辨别力就能识破的谎言外，更多的ESG报告就像做梦一样。

【/h/]华辉的主人张雪峰经常讲一个故事:当他梦见自己在昆仑山寻找灵丹妙药时，老先生用灰尘为他写了一个“活”字，二话没说就离开了；舌头侧面的水是唾液。张雪峰灵感华庭葡萄酒的最大卖点之一是它让人垂涎欲滴，包括写在瓶子上的“live”一词。做梦的好处在于，尽管张雪峰无法证明，但公众无法证伪。

【/h/]这与酒企的ESG报告非常相似。很难说他们诚实还是不诚实。