韩国彩妆巨头爱茉莉太平洋建设集团(以下简称“爱茉莉”)再次闯入公众视野。

爱茉莉是韩国最大的化妆品公司，旗下拥有雪花秀、、月氏、梦妆、伊蒂之家、、陆等知名品牌。11月20日，曾经炙手可热的彩妆品牌一迪之家小红书旗舰店开始开业，引发众多消费者“回忆”；悦诗风韵也在今年下半年更新了品牌定位——功能性纯美。

爱茉莉品牌的上述举动也被外界解读为该公司“回归”中国市场。早在2017年，韩国化妆品在中国市场就开始走下坡路。自2020年底以来，爱茉莉旗下的品牌易迪之家、悦诗尹峰和何晏被曝将关闭在中国的线下门店。

12月6日，爱茉莉回复本报记者:“易地之家、悦诗尹峰、何晏没有‘撤退’。调整线下门店数量是品牌在强化平台战略的基础上做出的决定。在集团加速数字化转型的过程中，线下渠道的优化是对消费者消费模式变化的积极回应，是品牌战略的一部分。”

第一，没有“退路”

11月20日，易地之家小红书官方账号发布消息，“易地之家小红书旗舰店已经开业”，账号ip属于韩国。有网友留言:“它真的回来了吗？”

早在2020年8月就有消息透露，中国市场正常运营的门店不足10家。2021年3月，有消息透露该品牌关闭了在中国的所有线下门店。紧接着，火热的岳氏风云也被曝光了近80%的店铺。当时爱茉莉解释说，不只是中国的线下门店关闭，北美市场的所有悦诗尹峰门店都已经关闭，疫情是主要影响因素。

根据爱茉莉的财报数据，悦诗风韵的销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元，比2019年的626亿韩元减少了89%。

依地之家和悦诗尹峰因其高颜值和低价格在中国年轻女性中拥有很高的人气，其明星产品很多都是当时海外代购的重点。对于易地之家和悦诗尹峰线下门店的关闭，爱茉莉曾解释称，将专注于中国市场的中高端和线上业务。

然而，就在石悦·尹峰“撤退”后不久，爱茉莉高端品牌何晏宣布关闭中国所有线下门店。这与上述砍掉低端产品线，专注高端的说法相矛盾。

今天，爱茉莉否认了上述三个品牌“撤退”的说法，称线下门店关闭是因为数字化转型。

爱茉莉方面表示，小红书是中国年轻消费者分享美妆、时尚、生活方式最重要的社交电商平台之一，其品牌传播和产品种植效果是品牌关注的重要方面。未来，依缇之家将继续发展线上渠道，通过小红书账号进行品牌传播，强化跨境电商为主要销售渠道。

悦诗尹峰在今年下半年更新了品牌定位——功能性纯美。爱茉莉表示，这是洞察到消费者对产品成分的安心和功效的高级需求而做出的品牌年轻化。

爱茉莉还表示，何晏现在从总部直接运营其在中国的在线业务，并专注于天猫和Tik Tok。

二、逝去的岁月

爱茉莉曾经引领中国市场的美妆潮流。

2015年前后，韩剧在中国非常受欢迎。《继承者们》、《来自星星的你》、《太阳的后裔》等热门韩剧中出现的化妆品，在全智贤、李敏镐、宋慧京等著名演员的加持下，风靡整个中国市场。据青岩统计，韩国在2015年前后超过日本成为中国第二大化妆品进口国，2017年成为中国第一大化妆品进口国。

爱茉莉是当年的头号“大腕”，旗下品牌IOPE是气垫鼻祖。岳氏风云也是当时国内各大商场的常驻店。悦诗风韵的“小绿瓶”和散粉梦幻妆的口红，以及兰芝、雪花秀、何晏等品牌的众多产品，在国内受到年轻女性的热烈追捧。

据当时为爱茉莉服务的一家公关公司人士透露，2015年和2016年左右是爱茉莉的巅峰时期，签约代言人都是当年的韩国顶级明星。品牌产品不需要太多宣传，各大时尚杂志和KOL博主都会主动要求合作。

上述人士参观过爱茉莉的韩国总部，对公司的印象是“人文关怀”和“温暖”。他们认为爱茉莉有自己的品牌故事和概念体系，能打动消费者。

由于国内市场环境的变化，以及国内美妆在渠道、营销、功效等方面的追求，爱茉莉的产品很难保持原有的竞争力。上述人士表示，爱茉莉曾经有过产品力和理念的开拓风格，比如打造气垫、睡眠面膜等，但这种创新气质在爱茉莉身上很难再展现出来。

目前国内高端和低端市场划分明显，爱茉莉大部分品牌都位于中端价格区间。上述人士称，爱茉莉真正意义上的最高端品牌，与AmorePacif-ic同名，但并未引入中国。“要么很高端，要么很便宜，价格不低就很难做出来。”

三、机会在哪里？

在爱茉莉势头疲软的同时，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美企业和国内品牌正在加速追赶，占据了中国高低端化妆品市场的半壁江山。今年“双十一”天猫美妆榜单中，爱茉莉没有上榜，整个韩国美妆品牌无一上榜。

业内人士认为，目前中国市场已经是竞争红海，无论是线上还是线上。不过，爱茉莉对此更有信心。“竞争激烈的市场会带来更多的机会，趋势会变，消费者的喜好会变，但不变的是消费者对高品质产品的需求和对美的追求。"

【/h/】据爱茉莉品牌的一位朋友透露，由于环境因素，韩国品牌对中国市场的投资比较谨慎，所以易地之家只是从线上开始试水，未来如果有更多品牌回归，也会采取类似的测试方式。“爱茉莉作为全球知名的美妆集团，在中国肯定还是有机会的，但是在国货崛起的大背景下会面临很大的竞争。”

广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘波认为，韩国化妆品之所以被消费者“抛弃”，是因为大部分韩国化妆品只在市场上收割，不在市场上制作，价格体系比较混乱。工作室要求最低价格来讨好粉丝，但是既没有利润空的余地，也没有韩国化妆品的最低价格保证。此外，爱茉莉如果不针对年轻消费者“新潮、新、有效”的需求做出改变，将很容易被市场淘汰。

根据爱茉莉2023年第三季度财报，公司销售额为9633亿韩元，同比下降5.7%；营业利润为288亿韩元，同比下降12.7%。其中，中国市场出现了两位数的下滑。

对于即将到来的2024年，爱茉莉表示，她仍然对中国市场充满信心。“中国的美容市场在全球市场中占据着举足轻重的地位。无论是市场潜力、消费活力，还是中国消费者对美容护理的个性化、多样化需求，都对美容企业提出了更高的要求，也带来了更多的机遇。中国市场一直是我们最重要的海外市场之一”。