【/h/]2023年港股最差上市公司之一，百果园可能算一家。

【/h/]一方面，它从120元起卖一个柚子，旁边是最激烈的诅咒:“你显然可以抢它”；上一次被全网嘲讽，月薪2万的白领吃不起昂贵的面包。这次有白领在网上批评，说他们连百果园的门都不敢进。

【/h/]另一方面，当我们看到百果园的财务报告时，即使是富士康也会感到悲伤。

【/h/]在最惨淡的2020年，百果园卖了88.5亿个水果，含泪只赚了4906万。去年，百果园力推自有品牌，绞尽脑汁将净利润率提升至4%【1】。

【/h/]但资本市场似乎并不买账。上市仅一年时间，百果园总市值蒸发51亿，缩水54%。

【/h/]占据一二线城市社区入口高地，百果园理论上扼杀了白领买水果的流量入口。但问题是，为什么水果卖出了天价，但百果园还是不赚钱？

【/h/]首先，《水果刺客》不赚钱。

【/h/]在中国，卖水果是一个价值万亿美元的行业，但它并不性感。

【/h/]因为水果零售的起步门槛低，大多以点取胜，专业连锁店相比夫妻店没有优势。在这样一个需求分散、终端格局分散的市场中，前五大零售商的累计市场份额仅为3.6%，第一名百果园仅占1%【1】。

【/h/]水果零售行业有三个高峰:南百果、北鲜丰、西红酒。他们都是水果搬运工。不同的是，百果园向加盟商销售水果，红九水果向叮咚买菜等大B端销售，鲜丰同时关注加盟商和B端。

【/h/]截至今年1月5日，百果园在150多个城市拥有6000家门店，其中99%为加盟店；2021年卖了127亿个水果，放眼整个水果零售行业，从第二名到第五名【1】，加起来就是百果园。

【/h/]百果园已成为中国最大的水果连锁店，在消费者视野中的存在感最强，但盈利能力最弱。

【/h/]2022年，百果园的净利率仅为2.7%。从2019年到2021年，三年平均净利率仅为1.83%。先不说被diss“无利可图”的芭比馒头，净利率常年保持在10%以上。即使在富士康出问题的2022年，净利率也是3.92%。

【/h/]百果园不赚钱，首先是因为门店不够。

【/h/]与如今炙手可热的零食折扣店类似，百果园的商业模式是在供应链上做减法，干掉中层批发商。

【/h/]具体来说，在传统的水果零售渠道中，从产地到终端，至少要经过三层批发商。而水果是高损耗品类。中间多了流通环节，损耗率成倍增加，导致整个行业的亏损高达35%。

【/h/]另一方面，百果园提出绕过中间层，自建加工配送中心，直接向上游采购水果并配送到店，将全链条总损耗控制在5%左右【2】。理论上，随着百果园的门店越来越多，一次性建设的冷链仓配置成本将被摊薄，从而实现盈利。

【/h/]然而，百果园加盟店在张之路的扩张并不顺利。2016年，它立下了2020年开店1万家的flag。事实上，到目前为止，它只开设了6000家门店。

【/h/]为了实现这个开店目标，百果园迭代出了门槛更低的加盟模式，请来了“地头蛇”区域代理渗透市场，但门店还是越开越慢。2019年至2021年，百果园实际新增门店数量分别为762家、446家和486家。

【/h/]加盟商不能再玩百果园的加盟游戏了。从2021年到2023年H1，百果园加盟店的单店收入从88.45万下降到79.6万。北京30%的门店都在亏损，甚至武汉一半的门店都在亏损【3】。

【/h/]房租和人工两座大山，我们要自己承担水果损失，每个月还要扣除8%~30%的毛利上交总部。经过一次操作，百果园加盟店的营业利润率仅为5%~8%左右【4】。

【/h/]在内外交困之下，很多人连2-3年的回报周期都没熬过就把店翻了出来。

【/h/]这就是百果园烦恼的来源:前期过于乐观，按照一万家店的预期在全国建了29个加工配送中心，但没有足够的加盟商买单。

【/h/]眼看中游成本居高不下，下游零售受阻，百果园主动给自己出难题:为了满足国人越来越看中的水果消费需求，百果园全年有多达1500个SKU，仅苹果就有14种【5】。

【/h/]相比之下，红九水果只是一个B端客户，专注于少数但精美的水果。2021年，仅六大核心水果就贡献了57.5%的收入【6】。2022年，仅红九一家就占中国榴莲进口总量的13%，规模效应更大。

【/h/]然而，即使供应链整合了起来，大客户整合了下来，红九仍在地狱般的水果零售市场中挣扎。从2019年到2021年，红九的平均净利率为3.58%。

【/h/]但是这么难的生意现在越来越难做了。

【/h/]第二，谁在赚钱？

【/h/]半路杀出生鲜电商抢生意，让本就拮据的百果园雪上加霜。

【/h/]2020年初，很多人第一次知道手机也可以买菜，每天定闹钟抢购。生鲜电商的业绩也因此坐上了火箭:杂货购物日增加了4万多名用户；JD。COM的家庭水果销售额飙升了380%【7】。

【/h/]有一段时间，嗅到机会的大厂进入市场，并以繁荣和出色的新鲜食品销售低价蔬菜。随着消费从线下向线上转移，生鲜水果电商零售额也猛增43%，达到1295亿。

【/h/]面对社区电商竞相出售“0.01元”的苹果，每个人都无法爱上百果园10元一个的苹果。更值得一提的是，除了水果，人们还有0.69元一斤的胡萝卜和3.99元的鲜花。全家人的饭菜一下子做好，送到家门口。

【/h/]在这方面，百果园做了两件事:一是增加水果线上化比例，搞社区和小程序；二是打入生鲜食品腹地，推出“熊猫大仙”社区团购，销售一些大米、粮油、鸡蛋和南瓜。

【/h/]一加努力，线上渠道收入占比从上一年的0.4%跃升至2020年的3.2%，但由于包装和交付成本较高，毛利最终为负:-4.9%。

【/h/]百果园自然被削弱。2020年营收下滑1.36%，净利润暴跌81.61%至4906万，净利率仅为0.5%。

【/h/]2021年，百果园仍然是水果零售市场的领导者，但其背后充满了追赶者:美团、多多购物和盒马鲜生都跑进了TOP5【8】。更难的是，更多人习惯在网上“激情下单”。

【/h/]以Tik Tok为例，其2022年水果相关直播同比增长24%，达到333万次【9】。在屏幕上，董一边朗诵诗歌一边卖油桃，这引发了一股网购水果的热潮:主播声嘶力竭地卖草莓，农民们开始边吃边播。观众在评论区蹦出一句“有折扣吗？”

【/h/]根本原因是电子商务压低了水果的价格。4J车厘子也是5斤装，东方精选售价278元，百果园的B级果售价550~900元。曾经昂贵的水果海南金钻菠萝和丹东99草莓也成为触手可及的电商常客。

【/h/]平台上的电商聚集了大量流量，从源头上吸引农民、赚取佣金的主播和大品牌入驻；另一端吸引着渴望“水果自由”的消费者。由于电商平台能够更精准、高效地实现供需对接，缩短交易环节，“到手价”越来越便宜。

【/h/]运输成本的降低也起到了一定作用。2016年，Life.com不得不为包机从美国运输樱桃筹集资金，但现在，海运已成为主流，成本仅为空【10】的十分之一。

【/h/]电商的低价逻辑和以前的百果园如出一辙:消灭中间商（从产地-C端）。只是这一次，百果园成了被打掉的中间人。

【/h/]我们买不到更便宜的价格了，现在消费者热衷于比价。乍一看，标价0.99元，足以拥抱拼多多。在这样的冲击下，百果园赚钱更加困难，其平均客单价已从2020年的40元降至2021年的36元【11】，因此不得不跟上团购、代金券和直播等时髦玩法，并不时推出0.01元的巴巴橙和2.99元的红宝石草莓来为商店引流。

【/h/]但是不要看市场上你死我活的斗争。最终，几乎没有人真正通过卖水果赚到钱。叮咚买菜三年烧了115亿。不久前，他第一次尝到了盈利的滋味。“生鲜电商第一股”在7年每天亏损140亿元后无奈退市，再次证明生鲜水果确实是一座坚不可摧的堡垒。

【/h/]但真的没有人能从水果中赚钱吗？不完全是。

【/h/]第三，卖水果不如种地。

【/h/]与正在努力做渠道的百果园、生鲜电商相比，水果品牌才是水果产业链中真正的赢家。

【/h/]众所周知，贾培、都乐和益客贝瑞都属于水果品牌，衡量标准很简单:它们可以溢价销售。比如都是橙子，褚橙能比赣南脐橙贵4倍。据余慧勇介绍，全球只有四五个这样的品牌，中国除了褚橙之外几乎没有。

【/h/]在2023财年，贾培痛苦地哭诉称，它“经历了历史上最困难的季节之一”【13】，但其净利率仍为5%。前一年甚至达到了8%，净利润为3.6亿新西兰元。

【/h/]要完成从农产品到水果品牌的阶层跃迁，首先要“土”。在自称是工业互联网公司的百果园，当它从事O2O业务时，贾培人闷闷不乐地种了几十年地。

【/h/]正如联想进军农业时所提出的，一个好的产品应该从种植开始【14】。“去地（种植）”不仅可以控制产能和质量，更重要的是掌握定价权。例如，百果园95%以上的成本用于采购，价格一直被上游封锁。

【/h/]例如，贾培每年花费1亿元研究新品种，并在成功后申请专利，并通过垄断种子的知识产权获得定价权。贾培的种子被带到中国后，种植了8万亩，但这些未经授权的阳光金果只能以6元的价格出售，正品可以以10元的价格出售【15】。

【/h/]尽管垄断带来了高定价，但贾培必须警惕“偷土贼的镰刀”【14】。2016年，贾培发现阳光金果的种子被走私到中国种植，并很快聘请私家侦探将一名叫高浩宇的男子告上法庭，以避免更多损失。

【/h/]其次，要把少数品类做到极致，创造稀缺性。

【/h/]26年来，贾培只生产猕猴桃，而且只有三个品种:青果、阳光金果和宝石红。然而，它仍然可以每年销售2亿箱，每年赚200亿元，实现15个小目标的净利润。

【/h/]一方面，在大规模生产的帮助下，贾培拥有自己专门的履带式装载机、冷冻集装箱船和包装公司，可以实现利益最大化。

【/h/]另一方面，从育种到销售，贾培到处都在释放“我们与众不同”的信息:他不厌其烦地强调红宝石品种含有“口服版SK2”花青素；包装必须符合礼盒的规格；进入山姆和Costco等渠道；甚至为了防止供应过剩，还不如让300箱绿色水果库存在树上腐烂【16】。

【/h/]一次操作之后，贾培高贵的品牌调性就确立了。这种水果品牌方法论也为陷入薄利困境的品牌提供了新思路。

【/h/]早在2014年前后，渠道品牌就开始采取行动。例如，红九出售“泰国美味”榴莲和“越来越漂亮”的火龙果；本地生活网推出了卖“褚橙”的花园和郭；百果园也想明白了出路只有一条——做自己的品牌。

【/h/]但与75岁高龄在哀牢山种植橙子的楚石坚不同，百果园再次提出了互联网思维:创建一个“优果联盟”平台（相当于一个品牌孵化器）。简单来说，100个果园出钱，农民出，科技公司出技术，最后大家按比例分红。

【/h/]这与贾培简化类别的想法相反，它使用了题海战术。未来5到10年，计划推出总计100个品牌。“如果这些品牌得到发展，这意味着百果园拥有许多贾培小公司【17】”。

【/h/]从结果来看，百果园的自有品牌确实提高了价格，但似乎消费者并没有买单。

【/h/]例如，2017年，百果园推出了自己的猕猴桃品牌“红宗”，其价格与贾培青果相当，但在其门店中，购买红宗的人数几乎只有贾培的五分之一【17】。2023年上半年，百果园绞尽脑汁扶持了35个自有品牌，仅占门店销售额的14%【1】。

【/h/]目前的低销量并没有改变百果园的雄心。在今年1月举行的百果园未来十年战略发布会上，百果园CEO余慧勇表示:“你看贾培猕猴桃和普通国产猕猴桃的价格差很大，但依然能保持高增长，这是大众消费高质量转型的体现【18】。”

【/h/]言下之意是百果园也可以像贾培一样乘着消费升级的东风赚取溢价。

【/h/]但俞先生似乎只注重结果，而忽略了过程——在新西兰培育贾培金果花了14年时间；澳大利亚苹果品牌粉红女郎的标志性品种花了25年时间开发。美国蔓越莓经历了品种的破坏和重新种植以及第二次世界大战，它在这个家族的四代人手中流通。直到它建立的第111年才被端上中国人的餐桌。

【/h/]从事水果零售20年的百果园仍需要翻越许多大山。

【/h/]参考文献:

【/h/]【1】百果园招股说明书和年度财务报告

【/h/]【2】专访百果园集团董事长俞惠勇:将连锁模式引入水果行业，让资本关注涉农企业中国基金报。

【/h/]【3】百果园IPO不香，豹变。

【/h/]【4】南白果西红酒，谁是鲜果行业的未来领导者？，德邦证券

【/h/]【5】为什么互联网不能颠覆水果店，水果店容易出货源？

【/h/]【6】百果园VS红九水果，谁是中国的“水果之王”？，蓝鲨消费

【/h/]【7】JD。COM的房屋销售额增长了370%。面对分发量的激增，达达如何消化吸收？中国物流与采购杂志

【/H/]【8】中国水果零售行业分析2022年新零售模式将逐步取代传统渠道，华景资讯网

【/h/]【9】Tik Tok电子商务生鲜果蔬行业报告，知了妈妈

【/h/]【10】樱桃的自由来得猝不及防，而城市的边界

【/h/]【11】有资本之前就有追赶者，百果园夫妻店开启海外上市。Investor.com。

【/h/]【12】目前水果行业有三大机遇:品类品牌、批发零售、星农天下。

【/h/]【13】贾培公布了2022/23年的财务报告，根据国际水果和蔬菜报告，销售额和收入都在下降，新的生产季节将回到正轨。

【/h/]【14】贾培占领了中国的猕猴桃市场，暴露了一个大问题！尚音社

【/h/]【15】新西兰的猕猴桃价格是多少？远川研究所

【/h/]【16】贾培的秘密:如何用一个猕猴桃支撑181亿的收入？，磨刀石，迅速消失

【/h/]【17】百果园:从枝头到舌尖的数字化之路，哈佛商业评论

【/h/]【18】在“低价”时代，百果园能否顺利升级？第三只眼睛看零售。