钟薛高:梦幻开局,惨淡收尾
【/h/]一直是体质热搜的钟高雪最近又上热搜了。“钟雪的高售价从60元降至2.5元”的消息引起了公众的强烈抗议。
【/h/]之前的各种负面新闻也被挑出来审查:拖欠工资和供应商贷款,诉讼,账户暂停,到处都是经销商含泪清仓。
【/h/]就在一年多前,钟高雪还是新消费品牌中的佼佼者,战绩斐然:成立仅16个月营收就突破1亿,2021年营收突破10亿,连续三年蝉联天猫618冰雪商品销售冠军。
【/h/]但现在,尽管做出了各种努力,例如推出独立冰柜和以3.5元的价格出售廉价冰淇淋,钟的业务仍在稳步下滑。据一位内部人士告诉《食品内参》,去年的业绩只有7亿元【1】。
【/h/]一家广告公司的创始人林升从一开始就热衷于与热搜紧密联系在一起,声称“网络名人是品牌的唯一途径”,现在他很少再露面。
【/h/]面对销量的起伏,经销商早已筋疲力尽。在2023年的订货会上,一位经销商拉着工作人员反复询问:能保证不出现舆论危机吗?[1]
【/h/]在2024年经销商大会上,钟默默地将大会主题定为“黑暗之时,走向光明”,宣布“今年只做3亿元的生意【1】”,经销商数量从580多家减少到100多家。
【/h/]作为曾经的新消费明星公司,中高雪遭遇最黑暗的时刻并非偶然。
【/h/]首先,出道即顶流
【/h/]2017年,一直属于天猫冷门派的冰淇淋品类突然火了起来。一个名为中街1946的中国冰淇淋品牌年销售额超过1亿元。618期间,上线4分钟,销售10亿件。
该股背后的交易员林升在接受采访时淡淡地说:“中街1946赶上了一个好时代。”
【/h/]第二年,林升创立了自己的品牌,这个名字很容易获得。其中一个款式——中高雪被直接从中国冰淇淋中删除,平均价格比中街1946贵3~5元。
【/h/]当时,拥有大量热钱的投资者正在期待下一个喜茶的诞生,而这一天恰好是中恒空的诞生之日。首先真格基金、经纬创投、峰瑞资本火速跟投了天使轮,然后天图投资、头道基金也来了。成立仅9个月的钟背后已经有了一个新的消费者投资集团。
【/h/]来源:企业查
【/h/]初出茅庐的钟备受追捧有两个原因:
【/h/]首先,100亿规模的现制茶饮赛道已经出了喜茶耐雪的茶,冰淇淋赛道也有1110亿的规模,下一个新贵指日可待;
【/h/]其次,林升有美泰和中街1946的成功经验,所以成功的概率自然会增加一倍。道道基金合伙人姚臻表示:“投资中高雪最关键的因素之一是创始人林升。
【/h/]此前,电商是冰淇淋品牌不敢涉足的极寒之地。主要原因是冷链成本太高。比如新京报曾经做过一个调查,浙江和上海的商家把价值150元的雪糕送到包裹驿站区域,他们必须购买干冰+运费到40元。如果寄到北京,实际运输成本至少为60元【5】。
【/h/]但在当时的钟看来,解决这个问题的方法很简单——既然冷链这么贵,我就卖得更贵。
【/h/]2018年双十一,一款66元起的El Dogua粉钻冰淇淋一炮而红。它声称花了20年才结一次果,而中国只有3吨天然可可粉。它充满了噱头,在15个小时内卖完了2万件。
【/h/]从那以后,钟的发展速度就像坐上了火箭。2019年,销售额突破1亿;2020年,它超过了哈根达斯,开始横扫各大销售榜单。
【/h/]中雪高能取得这样的成绩,不仅是因为它把握住了冰淇淋线上化的发展窗口,更重要的是它在正确的时间使用了正确的玩法。
【/h/]在新消费领域,有这样一个广为流传的爆款公式:OEM产品——5000本小红书种草——2000个知乎问答——通过李佳琪的OMG在直播间销售,这是标准的新消费品牌。
【/h/]好像只要套用这个公式,不管卖什么都可以成为国货之光和Z世代的最爱,然后先卖成品。例如,拉面说其2018年的销售额仅为8000万,但在一个月内1854场直播的狂轰滥炸下,其销售额在2019年飙升至2.5亿【6】。
【/h/]钟也是这么做的。先是用自己的话题推出了“66元的El Dogua粉钻”,然后在一周内疯狂投入5000本小红书种草,包括让投资人化身兼职kol拍摄分享照片;在薇娅的直播间里,它的一些口味非常棒:未成年冰淇淋、碎冰淇淋、煮冰淇淋等等,但它们仍然可以在一分钟内卖出一万份。
【/h/]看到势头大好,林升也是信心爆棚,频频发出“为什么有人觉得花20~30元喝一杯奶茶很正常,但花10多元吃个冰淇淋就不合适了?”“就那个价,你喜不喜欢”等惊人言论。
【/h/]借助频繁的热搜,2021年,钟高雪的营收达到了历史最高——10亿元,并且他还获得了2亿元的A轮融资。
【/h/]今年被称为新消费投融资最热烈的一年,TS可以对成立几个月、销售额不到1000万的小公司手软;投资PS倍数也从1~3倍增长到7~10倍。2021年该赛道共发生1064起融资事件,交易金额达1608亿【7】。
【/h/]然而,和其他新消费品牌一样,中的高光时刻已经停止。
【/h/]二、命运的转折点
【/h/]2022年夏天,钟迎来了他命运的转折点。
【/h/]原因是有人发现钟的冰淇淋用火很难融化。一时间,网友们群情激愤。林升一如既往地甩锅,暗示他的对手买了一个热搜来诋毁他。
【/h/]但这一次,钟的销量直线下降。以Tik Tok频道为例。2022年6月18日期间,中蝉联冰淇淋品牌自播榜冠军。到2023年第二季度,它已被伊利和爱多大大超越,仅占2.99%的市场份额,并开始稳定下降【8】。
【/h/]说到底,钟还是那个钟,但环境已经完全变了。
【/h/]钟刚出道时,他是一名左撇子OEM和右撇子营销人员。只要他想到品牌名称和包装,一个标准的新消费品牌就能迅速起飞。
【/h/]一方面,当时国内的供应链水平相当成熟,我们可以为任何类型的产品找到合适的工厂。另一方面,当时出现了小红书和Tik Tok等新频道,有大量廉价流量可供利用。
【/h/]例如,无论是售价66元的冰淇淋还是售价10元左右的子品牌李大菊,中都找到了米食品和江苏美伦食品等几家代工厂。我只需要购买一些原材料,并派员工监督生产。
【/h/]而且都是OEM。原材料升级成为很多新消费品牌卖贵的最好理由。例如,起初,袁琪森林正在寻找统一和银鹭等企业进行代工,但它使用的“赤藓糖醇”比阿斯巴甜贵三四十倍,其定价比同类产品贵几美元。
【/h/]钟高雪深知这一点,他对牛奶冰淇淋很清淡,声称不加一滴水;酿造红酒冰淇淋宣称使用吐鲁番特级红酒;推出后,它成功横扫各大榜单。
【/h/]但在2022年,当中高雪倒下时,交通成本变得更高,卖冰淇淋的人也更少了。新消费品牌携手进入硬模式。
【/h/]首先,渠道流量的成本在上升。例如,阿里电商的获客成本四年增长了3.3倍【9】,小红书美妆品类的互动成本也增长了50%【10】。具体来说,2017年,完美日记投资100元可以赚500元,但到了2022年只能赚150元。
【/h/]其次,消费者不买单。新消费品牌的花活儿无非就是原料升级、颜值升级和联名。质量一样,价格却贵了好几倍。当钱包紧张时,谁真的需要一个在棍子上刻有“你掉在身上了吗”字样的冰淇淋?
【/h/]在钟的案例中,消费者也发现所谓的“原材料升级”应该受到质疑。钟雪口中的吐鲁番特级红葡萄干其实是散装葡萄干;据说它不加一滴水,结果被监管部门打击加了水;宣传“只使用日本渝北茶”,但实际上添加了龙井和七坑。
【/h/]直到2022年夏天的“冰淇淋不能燃烧”门,这些积累的愤怒彻底爆发。
【/h/]据深圳中维智研咨询的研究员拆解,一份14元的淡奶冰淇淋总成本约为4元【11】。一些网民意外地发现,钟18元的“天鹅绒可可”与代工厂出售的5元可可味道几乎相同。低成本高溢价,消费者也用脚投票。
【/h/]随着资本的大幅撤离,新消费品牌集体抢跑的时代彻底结束,王小路、莫小仙、永璞等一批品牌率先抢跑线下,但钟的麻烦更多。
【/h/]第三,下跌的必然性
【/h/]与其他新消费品牌相比,钟选择做冰淇淋,这注定是一条艰难的路。
【/h/]一方面,由于行业平均冷链成本高达32%【12】,冰淇淋一度成为区域性产品。例如,上海光明、广州五羊、河南田冰、沈阳德仕和中捷。
【/h/]另一方面,冰淇淋的消费是实时的,它严重依赖线下,比如像毛细血管一样遍布大街小巷的夫妻店和便利店。即使在一波品牌集体迁移到线上后,在2021年,线下仍占80%【13】。
【/h/]在残酷的线下战场,中不得不面对伊利、蒙牛、和路雪等民族品牌和更多本土品牌的双重绞杀。
【/h/]例如,当联合利华在1992年引入海陆空并计划在中国部署其冰淇淋业务时,它大胆地实施了“冰柜战略”,为商店免费提供带有海陆空标志的冰柜,并赠送一把红白相间的大阳伞。
【/h/]作为“免费”的价格,这些商店只能将贺绿雪的产品放在冰柜中,随着数万台冰柜投入市场,北京和上海到处都是贺绿雪的大遮阳伞。两年后,和路雪抢占了18%的市场份额,到1999年,其份额高达36%【14】。
【/h/]乳业大王伊利不甘示弱,1993年开始进军冷饮市场,依靠拳头产品“伊利苦咖啡”促进销售,央视频频亮相,甚至赞助了奥运会。伊利的冷饮业务发展迅速,1997年占7亿元。
【/h/]根据Euromonitor的数据,截至2022年,中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个,伊利以27.7%的份额排名第一,其次是联合利华(海力士)和雀巢,分别为11.6%和11.1%。
【/h/]面对头部品牌占据绝对优势、剩余市场高度分散的竞争格局,在中国做一个新的冰淇淋品牌意味着要在巨头们降下的铁幕上撕开一条缝:
【/h/]从2020年到2022年,中高雪挤进了上海、杭州、深圳等200多个城市的40万台终端冰柜。针对“在廉价冰柜里当刺客”的吐槽,中高雪大力推广数十万台自营冰柜。
【/h/]但线下冷柜大战是一项非常复杂的工程,需要大量的资金、人力和时间,这是“小品牌”钟无法承受的。
【/h/]以和路雪为例。当它完成6万台进口冰柜的铺设时,总共花费了3.6亿元人民币【15】;面对和路雪的“冰柜专属”条款,伊利后来居上,给出了更大的让步、下沉渠道以及冰柜自由支配的承诺。
【/h/]起初,中高雪能够进入线下市场,其中一个重要原因是其利润率空足够大。对这家商店来说,出售一个钟高雪的利润相当于出售100多个小布丁【16】。中拥有1200多人的销售团队和800多家经销商,线下渠道的比例一度从20%上升到现在的60-70%【17】。
【/h/]挤进冷冻室只是第一步。当小老板得到大量的钟时,却发现它占据了一个位置却不能出售,这就是更大的麻烦。
【/h/]2023年,整个冰淇淋行业面临着销量不动、价格下跌的窘境。6元以上的冰淇淋数量比2022年减少了近一半【18】,甚至联合利华冰淇淋业务的销售额也下降了6%。
【/h/]线上线下都输了。这时,钟感到极其尴尬。最重要的是手里没钱,连位于杨浦渔人码头国际中心的办公楼都退了一层【19】。
【/h/]开始时兴高采烈的林升现在无法掩饰自己的焦虑:“我见了80家投资公司,听了80家No【20】”。钟此时也成了的目标,先活下来。
【/h/]根据林升在《网络名人》中独创的品牌方法论,品牌可以在以后补课——“你可以先成为网络名人,然后长寿,然后你会慢慢把自己活成一个品牌【21】”。
【/h/]在美泰和中捷1946年成功之后,林升对自己的交易经验非常自信。然而,他似乎忘记了通过网络放大效应将一个品牌从10改变到100和从0到1创建一个全新的品牌是完全不同的。
【/h/]钟高雪的危机可能早就埋下了。
【/h/]参考文献:
【/h/]【1】独家标的3亿元!钟不降价,经销商和市场死路一条,粮食内部使用。
【/h/]【2】20年前,央视是品牌的必经之路,20年后,“网络名人”是品牌的必经之路,有了新的发行方式。
【/h/]【3】你是如何在出生仅一年后就将“一个冰淇淋”卖到了1亿元的?虎嗅
【/h/]【4】姚震:60秒卖出1万份的钟有何魅力?投资者表示
【/h/]【5】运费60元左右。谁在网上买了冰淇淋?新的消费官员
【/h/]【6】拉面面说,撑不住了,新腕儿。
【/h/]【7】“别跟我谈新消费”,灵兽。
【/h/]【8】冬季在线名人冰淇淋,固定焦点。
【/h/]【9】这个双十一,电商做不了超市了吗?中国新闻周刊
【/h/]【10】小红书没有圆锥大。
【/h/]【11】同样的食材贵四倍。钟高雪在营销上花了多少钱?依兰商贸
【/h/]【12】网络名人钟高雪融资2亿元后还能红多久?鳌头金融
【/h/]【13】《2022年中国冰淇淋行业趋势报告》,中国绿色食品协会。
【/h/]【14】中国冰淇淋中场休息之战,斑马消费。
【/h/]【15】冰柜已经成了它们的战场,而冯仑则轻而易举。
【/h/]【16】卖两盒得一盒,钟却“捅”不下去了,半生不熟的金融。
【/h/]【17】独家对话中创始人:红星资本局,逼自己慢下来,扎扎实实做事才是最重要的。
【/h/]【18】看了几遍“冰淇淋”市场:“刺客”逐渐退出市场,产品价格很难上涨,于是马上拿下了情报站。
【/h/]【19】“风波”中的钟:办公场所从两层楼减少到一层楼,一些员工表示他们已经两三个月没有支付工资了,《国家商报》。
【/h/]【20】品牌创始人|钟舅舅
【/h/]【21】全文回顾|解密钟从网红产品到品牌、食品商业网络的进阶之路