【/h/]最近，我在越南进行了一次交流，我有机会与越南当地人、新加坡人、大陆企业家、律师和我们台湾省的朋友交流东南亚的中国品牌。我向越南人详细询问了中国品牌在越南的发展情况。越南街头有很多咖啡店和奶茶店，我们的蜜雪冰城排名第一。在排名前十的本地茶叶品牌中，有7个来自中国中国大陆或台湾省，包括贡茶、寻茶、老虎堂、皇茶和丁茶。星巴克咖啡一直在与越南当地的高地咖啡品牌竞争，甚至星巴克门店数量长期落后于高地咖啡的数量。

【/h/]目前，越南发展最好的中国品牌是米雪冰城。蜜雪冰城在越南有1000多家门店。根据越南人口比例与我国人口比例的比较，越南蜜雪冰城的门店数量已经很大了，相当于中国的15000家门店。就像在中国一样，蜜雪也在越南的村庄开放。

【/h/]华润旗下的Circle K连锁便利店也在越南深耕近10年，拥有近500家门店；帝喾、瑞幸等。已经在越南开店；阿里在2023年投资了越南美容和个人护理连锁品牌Hasaki。Hasaki成立于2016年，目前在越南拥有140多家门店。还有其他区域性奶茶头部品牌也开始在东南亚寻找机会。例如，广西的奶茶品牌琉妮茶也开始在越南开店。郑新鸡排和名优产品在越南也取得了良好的发展。

【/h/]这些消费品牌在越南的发展不可避免地代表着机遇的到来。这个机会背后的原因是什么？

【/h/]一是年轻人多、消费群体大，对消费品牌的认知度相对较高，但连锁率较低。

【/h/]在东南亚的发展中，我们不得不考虑这些国家。首先，人口大国印尼是许多餐饮品牌的第一站。印尼人口超过2.76亿，许多消费品牌将把印尼作为第一站。其次是人口过亿的菲律宾和越南；然后是泰国和马来西亚，这两个国家也是人口大国，年轻人基数大。就越南而言，人口平均年龄为32.5岁，18岁至65岁的人口占全国人口的三分之二，人口比例完美。65岁以上的人口仅占全国的8%，人口的中位年龄为32岁，而中国人口的平均年龄为38.8岁，美国为38岁，印度尼西亚为29.9岁，菲律宾为25.7岁，马来西亚为30.6岁。

【/h/]从年龄分析，东南亚年轻一代的消费群体仍在增加。低连锁率也给了中国品牌许多机会。目前连锁率最高的是美国，美国连锁率最高的是餐饮，连锁率为58.4%。近30年来，中国的连锁化率也增长很快，但只有20%左右。东南亚连锁率普遍较低，印尼连锁率为12%，越南连锁率约为10%。低连锁率代表着中国的连锁消费品牌仍有很多机会。这家咖啡店在越南的连锁率最高，越南的咖啡产量和出口量都很大。咖啡本身的质量还不错。越南年轻人投资开店，更喜欢投资咖啡、奶茶和美甲店。

【/h/]第二，东南亚的人均收入将在5-10年内继续增加。

【/h/]中国制造业和全球制造业特别是劳动密集型制造业早在15年前就开始向东南亚转移。不能完全智能化的服装鞋帽，还需要大量劳动力，而东南亚的人均工资还很低。这里有巨大的市场和充足且相对廉价的劳动力，自然很受传统产业的欢迎。2016年中美贸易摩擦后，为了避免失去欧美订单，中国制造企业不得不转移到邻近的东南亚国家。这种大规模的转移必然会给东南亚国家带来新的机遇和新的增长。

【/h/]2023年越南人均月收入为2176元，印尼人均月收入为1400元，泰国人均月收入约为4000元，菲律宾人均月收入约为1500元。与邻国新加坡、韩国、日本等相比。，东南亚的收入增长仍然很大空。随着产业的转移和技能的提高，收入将逐渐增加，因此东南亚年轻人的消费能力将大大提高。

【/h/]走在河内的街头，你可以看到许多连锁品牌，其中大多数是咖啡和连锁便利店。越南的咖啡文化非常浓厚，但从收入对比的角度来看，当国内收入在2000元左右时，连锁率低于越南。当然，中国企业不仅要看到机遇，也要看到竞争的存在。很多人会说，我们出去是为了避免更多的竞争。事实上，当我们走出来时，我们发现我们正在与全球品牌竞争，不是竞争减少了，而是竞争增加了。我们走出去是为了在更大的市场中获得份额，很难说这会减少竞争。当然，基于中国强大的制造能力，中国消费品牌的优势也很明显。

【/h/]第三，没有国际化，会被国际消费品牌碾压。

【/h/]从消费品牌的发展来看，如果不国际化，必然会被国际消费品牌碾压。

【/h/]从全球餐厅数量分布来看，全球排名前五的连锁品牌中，海外门店数量超过国内门店数量，最高的是肯德基，在美国以外的门店占87%，最低的是我们的蜜雪冰城。海外门店数量仅占门店总数的12%；从收入来看，麦当劳海外收入早已超过国内门店收入，而且麦当劳海外特许经营业务收入是直营业务的4倍。

【/h/]国际化还有一个好处，就是可以增强企业的抗风险能力，拓宽销售渠道。消费品牌需要走出国门，升级自己的能力，升级自己的标准化，升级自己的培训能力，升级自己的供应链，升级自己的本地化服务能力，把细节做好，打造品牌的核心。没有强大的标准化和本土化，消费品牌无法实现国际化发展。在印尼，我发现在中国不是头部品牌，甚至不是腰部品牌的茶饮品牌在印尼都取得了不错的成绩，这也说明中国消费品牌的国际化能力在增强。

【/h/]第四，如果中美博弈长期存在，东南亚永远有机会。

【/h/]2019年，由于中美贸易和关税谈判无法正常进行，特朗普转而与中国经济脱钩。

【/h/]2020年，在全球疫情影响下，美国仍对华为采取零技术芯片封锁，并继续扩大实体清单，将更多中国企业和实体列入实体清单制裁名单。2021年拜登上任后，拜登改口要盟友对抗中国。拜登政府除了延续特朗普时期的对华斗争路线外，还强调了印太新经济框架。

【/h/]美国不希望东南亚国家倒向中国，中国也不希望东南亚倒向美国。当两国都需要东南亚时，中美两国都会在东南亚投入资源和机会。与此同时，东南亚是中美之间的一个博弈场，越南、印度尼西亚、泰国、马来西亚和新加坡知道他们不能完全跟随美国或中国，但他们可以为了发展而获得他们想要的机会。

【/h/]除了上述原因外，还有文化上的相似之处，如传统饮食、节日和社会习惯。中国消费品牌通过巧妙地融入当地文化元素，可以更好地满足当地消费者的口味和需求。国内的数字优势、电子商务和移动支付在当地越来越普及。中国连锁品牌可以利用先进的数字技术，如在线订购和移动支付，来增强消费者体验。

【/h/]我在老挝的时候，和当地中资银行的工作人员有过交流。中国银行的支付系统和风险控制系统对老挝是一个打击。现在，东南亚的许多支付仍然依赖于现金交易，任何金融和支付产品都比中国至少晚十年，因此数字化的优势也将帮助中国的消费品牌走出国门。随着旅游业的增长，东南亚美丽的风景和丰富的文化吸引了大量来自中国的游客，包括来自世界各地的游客，泰国的免签人数将增加（这一趋势）。中国消费品牌可以利用旅游业的增长来提高品牌知名度，并吸引国际游客成为客户。

写在最后

【/h/]我在印度尼西亚的时候，一个朋友说东南亚到处都是风暴，但鱼也很肥。消费品牌出海，既要看到机遇，也要看到风险，做好逆风翻盘的准备。出海有很多风险。东南亚的政治和经济不稳定、执法偏差、文化差异、外汇波动、知识产权保护不足以及不同的消费习惯都可能给消费品牌出海带来风险。消费品牌走出国门不是简单地复制国内模式，而是将消费品牌本土化，了解当地文化和消费习惯，在本土化的基础上不断创新，形成自己的全球供应链和竞争优势。

【/h/]除了这些，中国的消费品牌还要学会与欧美、日韩以及东南亚乃至全球的本土品牌共存。中国消费品牌要出海，必须适应与欧美日韩以及本土品牌的长期竞争关系，因为欧美日韩消费品牌出海比我们早，影响力是我们无法比拟的，应对风险和判断市场的能力也比我们中国消费品牌强。

【/h/]与此同时，我们也需要明白，出海并不比国内容易，反而更难。在中国，你会发现每个领域都有很多竞争对手，即使是在很小的细分领域。在国外，你会发现似乎有很多机会，但我们可能无法抓住这个机会。你会发现这个机会的背后，是不可能落地的。东南亚整体基础设施落后，人才匮乏。

【/h/]2024年，消费品牌将逐步复苏和发展，行业正在经历行业发展规律变化、消费者偏好变化、技术和数字化发展推动、全球化深度融合等一系列深刻变革。长期来看，中国消费行业仍有广阔增长空，但全球各行业连锁化率的提升将形成马太效应，头部企业将获得更多市场份额，预计未来将诞生一批具有全国影响力乃至全球知名度的扎根中国的消费品牌。因此，中国消费品牌走向东南亚是必然趋势。