新10亿级国货美妆,优势在哪?
【/h/]10亿一直是国货美妆的重要里程碑。
【/h/]对于品牌而言,这不仅仅是数字上的成就,更是品牌在市场上认可度、影响力和消费者基础的重要提升。
【/h/]近日,“用户谈”发布的“国民美妆品牌年度销售榜”显示,过去一年,28款国货美妆突破10亿(海淘/京东三大平台品牌GMV总和。COM/Tik Tok);其中,有10个品牌超过了20亿元,分别是珀莱雅、薇诺娜、堪舒、自然堂、花西子、可瑞美、卡姿兰、谷雨、和欧。
【/h/]旋转。
【/h/]近年来,进入“十亿俱乐部”的国货美妆产品名单几经更迭。新旧交替的背后,也是一部行业的迭代史和进化论。
【/h/]首先是模式:淘系稳定,自动售票机减少,Tik Tok正在批量“造星”。
【/h/]就平台而言,淘车、Tik Tok和爱卡汽车的造星能力各不相同。
【/h/]以海淘为例。2021年至2023年,海淘平台上能突破10亿的国货美妆品牌数量分别为8个、9个和9个,趋于稳定。
【/h/]然而,美妆品牌在这个平台上的马太效应越来越明显。2021年至2023年,珀莱雅蝉联国内美妆产品TOP1,其GMV从27.18亿元飙升至63.61亿元。国产美容产品TOP2品牌的GMV也从20亿提升到30亿。
【/h/]与此同时,淘宝平台上10亿+国内美容产品的名单也在不断变化:在2022年和2023年,知本、夸迪、HBN和珂芙美都是新成员。
【/h/]与海淘平台的稳定输出相比,Tik Tok的10亿国产美妆品牌“喷薄而出”。从2021年到2023年,Tik Tok 10亿+国产美容化妆品的数量分别为1个、4个和9个,呈快速上升趋势。
【/h/]从榜单的变化可以看出,Tik Tok美容化妆品的格局正在逐渐多元化。
【/h/]首先,国内头部美妆爆发。2023年,韩束以33.4亿GMV登上Tik Tok美女榜榜首。此外,珀莱雅在Tik Tok也迈过了20亿英镑的门槛。
【/h/]其次,美容仪品牌强势突围。2022年和2023年,曙光和极盟的实力都超过了10亿元,极盟在2023年的GMV甚至接近20亿元。
【/h/]第三,Tik Tok品牌实现了一个数量级的飞跃。2023年,黛安和焦润泉两个Tik Tok品牌(泛指在Tik Tok成长起来的品牌)相继突破10亿大关,成为Tik Tok“十亿俱乐部”的新成员。
【/h/]与Tik Tok平台的强劲表现不同,爱卡汽车在美妆领域的“造星”能力呈下降趋势2021年至2023年,爱卡汽车快手10亿+国货美妆数量分别为2款、2款和1款。
【/h/]自2021年以来,所有在Aauto Quicker上突破10亿的国产美妆品牌均为快手品牌(泛指在Aauto Quicker上成长起来的品牌),头部品牌的GMV正在逐年降低。2021年,位列Aauto Quicker Beauty TOP1的品牌Dora Doshan当年的GMV为15.39亿元;到2023年,Aauto快消美容TOP1的冠军由戴来喜夺得,当年的GMV为11.31亿元。
【/h/]根据多平台综合数据表现(GMV海淘/京东品牌总和。COM/Tik Tok平台),2023年,共有28款国产美妆产品进入10亿+阵营。其中,不少品牌都是新成员,如彩塘、肌肤未来、二木葡萄、优诗岩等。
【/h/]第二,渠道、营销和产品的巨大飞跃
【/h/]在国产美妆发展的几十年间,进入百亿阵营的名单几经变迁。
【/h/]从CS频道崛起的G8品牌(指当时排名第一的八大国货美妆品牌),到从淘系成长起来的淘系品牌,再到如今迅速占据一席之地的Shake brand和Fast brand,都曾(一度)是10亿国货美妆阵营的主力军。
【/h/]这份榜单变化的背后,是美容行业在渠道、营销和产品(消费者需求)方面的巨大飞跃。
【/h/]渠道变革:从线下到线上,从海淘到新电商平台。
【/h/]近20年来,美妆销售的主要渠道从线下转移到了线上。根据Euromonitor的统计数据,美容及个人护理行业的电商渠道销售额占比已从2012年的9.90%快速增长至2022年的42.30%,并已发展成为占比最高的单一销售渠道。传统便利店和超市的销售额占比从2012年的37.50%下降至2022年的18.80%。
【/h/]渠道变革下,头部品牌的排名也发生了较大变化。以化妆品品类为例。从2008年到2022年,化妆品在电商渠道的销售占比从2%跃升至54%。因此,在2018年之前,线下成长起来的卡姿兰和玛丽黛佳一直是国货彩妆的领头羊;2019年及以后,依靠在线渠道成长起来的完美日记,华习字成功“接盘”。值得一提的是,已成功转型的卡姿兰仍排在国产化妆品第一阵营。
【/h/]营销升级:从电视推广到社交媒体宣发,从传统广告到内容营销,从图文到短视频。
【/h/]在过去的10年里,美妆品牌出圈的方式发生了很多变化。10多年前,电视广告曾是美容品牌营销和广告的主要渠道,许多品牌凭借冠名影视综艺节目赢得了市场。一个典型的例子是韩侯。据《中国企业家》杂志报道,韩厚曾以2亿元拿下江苏卫视《幸福剧场》和《非诚勿扰》的冠名权,并获得了《小男人的腰》五年的使用权。鼎盛时期,韩皇后仅纳税一年就赚了十多亿元。
【/h/]现在,借助短剧营销,韩束在Tik Tok实现了突破。据《化妆品观察》此前报道,2023年,率先推出新类型短剧,与头部短剧专家@姜合作的5部短剧共斩获50亿播放量,直接完成种草买量闭环,带动产品“红腰系列”销量增长。
【/h/]产品创新:功效、成分和技术是成功的关键词。
【/h/]几年前,大多数国产美容产品的功效主要以基础保湿为主。2017年前后,随着消费者意识的觉醒,“组件党”蔚然成风。以玻尿酸为主要特色的润百颜和夸迪,都在短短四年内突破了10亿大关。作为中国最早、最具代表性的政党品牌,HFP于2018年跻身10亿阵营。
【/h/]如今,随着重组胶原蛋白的日益普及,这一领域最具代表性的品牌——可芙美也来到了20亿阵营。据东莞证券研报预测,胶原蛋白护肤品将成为未来中国功能性护肤品市场最大的品类,预计2027年其市场规模将达到775亿元。
【/h/]与此同时,在User Talk发布的全国化妆品品牌年度销售排行榜TOP20中,珀莱雅、薇诺娜、珂芙美、艾博士、润百颜、Quadi等品牌的母公司在科研方面均具有一定优势。
【/h/]第三,谁有机会?
【/h/]总的来说,品牌自身的努力、市场的变化、消费者的选择以及国家政策的支持共同推动了国货美妆品牌向更高层次发展。
【/h/]用户说创始人林开卓认为,目前能进入10亿+阵营的国货美妆产品普遍具备两个共性:一是品牌有足够的知名度和时间积累。较长的时间跨度有助于品牌建立深厚的品牌力,也让品牌通过持续的市场活动和用户互动积累忠实客户和品牌价值。二是具有较强辨识度的明星单品或系列。这些品牌通常能够推出至少一个标志性产品或系列,让用户为其独特的功效、设计或概念买单。
【/h/]除了拥有一张王牌和足够的沉淀时间之外,我们还可以从10亿+国货美妆新品榜单中看到该品牌的许多特点。
【/h/]谢舒咨询公司创始人、品数联合创始人张杨表示,目前能够上市的品牌不仅着眼于小而美的市场,而且一些品牌已经摆脱了低价标签,这是一个非常好的信号。
【/h/]她表示,这些品牌的产品都是围绕核心目标用户打造的,因此建立了自己的差异化和竞争壁垒。例如,谷雨因其在光甘草定方面的技术突破而在美白市场拥有话语权;再比如深耕敏感肌市场的薇诺娜,目前是该领域的王者;同时,定位极简护肤的精髓也让其在市场中突围而出。
【/h/]“以史为鉴,可以知兴替。”头部美妆品牌目前的特点是其成功的重要因素。未来,什么样的品牌更有机会进入千亿阵营?综合来看,能够突围的品牌需要掌握以下竞争力。
【/h/]首先有明确的品类和市场定位。
【/h/]林凯卓表示,品牌需要清晰定位自己的目标市场和消费群体,包括深入了解品类属性和准确把握目标客户的需求。
【/h/]张杨还认为,品牌需要有特别清晰的定位,找到小而美的突破口,在小而美的赛道上创造自己的产品差异和核心优势。
【/h/]其次,具有较强的创新能力和适应能力。
【/h/]“在消费者需求多元化和市场不断变化的背景下,只有创新能力强的品牌才更有可能取得成功,包括产品创新、营销策略、渠道拓展和客户体验。”林开卓说。
【/h/]再次,品牌实力和科研实力也是国货美妆产品取胜的关键词。
【/h/]张杨提到品牌力和营销力是两个维度。在某种程度上,营销力与销量挂钩,但品牌力更多地与人气挂钩。以爱马仕为例,爱马仕的用户是有限的,因为它的价格过滤掉了许多消费者,但基本上没有人知道爱马仕。营销力创造用户/用户,而品牌力创造人气。目前,国产美容化妆品面临的最大挑战是缺乏品牌力。
【/h/]她还说十年前的解决方案不能解决十年后的问题。因此,不断迭代的技术和不断提升的科研实力可以帮助品牌跨越周期。
【/h/]注:本文统计维度仅包括线上平台,目前线下已突破10亿的美妆品牌不在榜单中。数据未经平台和品牌方证实,仅供参考。