假日经济与消费市场的矛盾

长期跟踪消费行业的投资者可能会发现，虽然疫情过后消费普遍疲软，但每到节假日，无论是消费数据还是身体体验，都非常火热，总是用“补偿旅游”来解释显然不可行。

之前很多人可以用人均消费不如2019年来解释平日消费和节假日消费的数据矛盾，但今年清明假期单价有所上升，2019年同期达到101.1%，那么——节假日消费和平日消费哪个更能代表未来的消费趋势？

在研究消费的时候，我总是喜欢用节日的消费繁荣来代表当下的消费繁荣。这种方法在过去是正确的，但在目前可能忽略了中国消费的一个重大变化。

以电影票房为例。之所以选择这个字段，是因为它有明显的放假时间表，数据非常具有可比性。通常第一季度包括1-2月春节和3月普通档，第三季度包括7-8月暑期档和9月普通档。

根据猫眼的数据，以疫情为界，23年和24年，春节档门票占第一季度票房的比例分别为88%和83%，而17年、18年和19年分别为77%、75%和78%。暑期档，23年占第三季度票房的85%，17年、18年、19年分别占81%、82%、80%。

趋势很明显。近两年电影观影更集中在节假日，而之前相对一般。这就是为什么这两年春节和暑假比较火爆，但是全年票房都很一般的原因。

这也验证了前面提到的现象:人们似乎越来越倾向于存钱过节。

在这篇文章里，我想提一个以前消费研究很少涉及的问题。节日消费和日常消费有什么区别？并从这个问题中得出对未来消费趋势的一些看法。

消费升级与财务自由

对节日消费和日常消费区别的直观理解很简单。节日消费就是吃喝玩乐旅游，日常消费就是日常用品。

但是，本文要分析的是从社会心理层面的洞察。

前几年有个很喜欢的词——财务自由，然后就有了各种档次。从低到高依次是:超市自由(只看外观不看价格)、餐厅自由(没有菜单，想吃什么就吃什么)、旅行自由(想去哪里就去哪里)和房子自由(想住多大就住多大)。

这个笑话有各种版本，因为它触及了中国几十年来中等收入阶层消费的核心驱动力——消费升级。

这种动机用社会心理学来解释:现代社会用收入、职业、受教育程度来衡量一个人在社会中的地位，但这些往往涉及个人隐私，因此与它们直接相关的消费就成为社会阶层的象征。不同的收入水平、职业、受教育程度对应着不同的消费习惯——也就是上面说的“XX自由”。

对于工作两三年，手里有“余粮”的年轻白领来说，相比以前“大学四年靠父母，刚工作就靠花”的生活，是一种消费升级；接下来，在涨薪最快的几年后，我改掉了选择餐厅先看“人均消费”的“坏习惯”；之后对你来说，休假只是时间安排的问题，没有预算限制...

现代人的收入和消费就像打游戏一样。他们每升一级，就能“解锁”一些新的消费领域:包包要升级，旅游要升级，汽车要升级，房子要升级，孩子教育要升级。

消费升级是指以前的“欲望”变成了现在的“日常生活”，现在的“欲望”会变成下一个“日常生活”，这既是对自己成绩的反馈，也是继续努力的动力。而这个动力有一个终极目标——财务自由。虽然大部分人一辈子都达不到，但这并不妨碍人在人生的某个阶段转来转去，就像驴子面前的胡萝卜。

当普通大众的收入水平快速上升时，各消费层次每年都有一定比例向上流动，也有一定比例的新成员。消费升级成为消费行业投资的最强逻辑和牛股集中营。

【/h/]如果消费升级放缓或者停滞会怎么样？

因为人的消费有很强的惯性，上了楼梯就下不来了。当收入增长突然停止，消费升级难以为继时，就不会出现“降档次或降频率”的简单消费降级，而是会重新安排“欲望消费”和“日常消费”的定位。

工作日消费和节假日消费

以电影消费为例:

两个人花100-200元看一场电影，花两个多小时，是典型的中等收入群体的娱乐消费。平时，喜欢看电影的人，下班后一周吃一顿便饭，看一场电影，就像吃大餐、逛街一样，是一种消费升级的生活方式，代表着“生活该有多丰富”的观念；

但如果放在周末或节假日，一家三口吃完饭在家附近看一场电影，要200元，就成了一种相对便宜的休闲度假方式，代表了“工作学习辛苦了就该出来放松一下”的休闲理念。

和业内人士聊起中国电影产业的现状，他感到很痛心，经过三年的疫情，很多人养成的“下班回家看一场好电影”的日常消费习惯，退化为只有周末和节假日才进行的家庭休闲活动，从“半必要消费”降为可选消费。

其实还是和收入预期有关:当一个人看到自己升职加薪越来越小空的时候，还是要担心失业的风险，身边很少有大幅度加薪的创业成功和跳槽的案例，“欲望消费”的目标变得更加遥远，自然降低了对“XX自由”的追求，维持目前的消费水平，这也是日常消费数据平淡的表现。

但是，由于需要维持消费水平的惯性，人们并不愿意过平淡的生活。周末和节假日成为他们释放消费欲望的最佳时机。休闲度假消费既能满足生活不比以前差的心理，又能控制整体预算。

所以，过去一年多节日消费的火爆，日常消费的冷淡，其实是因为收入增长无法支撑消费升级后的自我调整。

调整支出比例的方法有很多，比如减少消费中的社会成分，增加消费中的“自我满足”成分:

社会消费和自我愉悦消费

最典型的行业就是奢侈品行业。2023年，奢侈品行业经历了冰火两重天。虽然几个顶级奢侈品牌LV和Hermes继续保持高增长率，但包括古驰和迪奥在内的大多数奢侈品牌在中国的业绩都出现了下滑。

奢侈品消费其实是一个相对稳定的群体。这些奢侈品牌都是顶级人士的日常用品，不受经济环境的影响。然而，在过去中产阶级日益壮大的时代，奢侈品向下延伸，创造了大量的“入门级奢侈品”来满足这些人的社交需求。在中产消费受损的时代，社会需求是第一个被砍掉的预算，其影响力甚至大于顶级奢侈品牌。

对于同样的消费品，不同的人可能有不同的需求:

一个人消费高档红酒雪茄，可能是因为它们代表了一个阶层的生活方式，也可能只是因为喜欢；全家一起去欧洲旅游，可能是因为圈里很多朋友都这么做了，也可能是真的爱旅游，在家里玩累了；玩大排量摩托车的人，可能真的把它当成一个大玩具，也可能只是想“炫耀一下”；消费绿色无公害食品的人，可能是真的在践行绿色健康的生活理念，也可能只是在圈子里一种品味和时尚的炫耀...

资本市场对日常消费品的估值普遍高于可选消费品，其估值逻辑恰恰是两种消费需求的可持续性不同导致的永续现金流贴现值的差异。

在消费升级中，社交消费有很强的粘性和增长率，可以给出很高的估值；但一旦消费升级的趋势结束，相对稳定的“自我愉悦”的兴趣和情感消费就能获得更高的估值。

这种消费倾向在日本长达20年的消费退化中非常明显。中产阶级“取代”了日常消费的大部分，省下来的钱集中在纯粹满足个人爱好的消费上，包括动漫等精神消费产品，偶像等情感消费产品，节假日的个人享受消费。

从以上的变化中，我总结了未来消费行业可能出现的一些趋势和投资机会。

消费和投资的四个机会

1。愉悦消费和情感消费

就是上面说的消费趋势。比如某日化连锁IP联名商品在售，清明期间很多店都排起了长队；当然，纯原生IP运营商更多，其同店营收增速更能体现当下情感消费的实力。

2。引领基本消费

消费行业市场份额向龙头集中是一个长期趋势，前后都有，但与“消费升级”的时代逻辑不同。

消费升级时代，龙头企业市场份额集中，依靠渠道提价、建品牌、铺货的能力，是品牌为王、渠道为王的策略；

然而，在“平价+自我满足”的趋势下，消费者在必需消费品上失去了“向上消费”的动力，只追求性价比。再加上完善的零售基础设施导致的渠道多元化，大部分龙头企业的渠道控制力也有所下降。

在这一阶段，市场份额通过以下方式集中在领先地位:

这个过程会很慢。在大多数竞争格局清晰的行业，龙头企业的增速会慢慢下沉到低两位数或高个位数。只有在那些竞争格局不明朗的行业，龙头企业才会有较高增速的可能性，但不确定性也更大。

3。谨慎对待新消费和新品牌。

消费习惯一旦形成，就很难改变，所以新的消费一般是针对这一类的新人，只有他们才有尝试的意愿。过去几年的消费升级，定期给每个品类带来新的消费群体，形成玩家的重新洗牌，给了新的消费模式和新的品牌更多的机会。

一旦消费升级的趋势放缓、停止，每个领域的消费者都会长期停滞，消费习惯固化。原有产业链的每一个环节都被“冻结”后，创新将变得困难，新品牌获得渠道和消费者信任将更加困难，生存将更加困难空。

4。更看好线下消费的复苏

最直接的原因:如果消费者更倾向于把钱集中在节假日进行休闲消费，就更有可能刺激实体经济的线下消费。

更重要的变化是线下商业成本的下降。

过去几年，拼多多这样的低价电商平台和Tik Tok这样的直播电商的快速发展，靠的就是中国供应链的产能过剩。网络消费是低信任度消费。只有用低价打动客户，才变相挤压了线下消费的生存空间。

线下消费节节败退的主要原因是成本太高，尤其是租房成本，这还是和消费升级有关。大量有经验的新消费模式和新品牌，背后的企业要么追求快速的规模扩张，要么新手低估线下消费的经营难度，导致商圈租金高，只能扩大高毛利的业态，增加客源，拉大了自身与线上消费的差距。

未来随着消费升级的结束，线下高毛利品牌的扩张会更加谨慎。前几年市场上商业项目供过于求，租金会大幅降低，有助于降低线下运营成本。但线上消费价格会在空的有限时间内持续下降，更多的消费者会重燃线下消费的热情。