【/h/]“美团‘低头捡钢铲’的业务让资本方兴趣缺缺。如果它出海了，就另当别论了。”

【/h/]一位投资人提到，美团试图向市场讲述一个全新的故事——独自运营国际业务，以便在成熟时分拆独立上市，从而改变资本对平台缺乏想象力的刻板印象。

【/h/]今年2月2日，美团的组织架构调整后，国际业务被放在了一个非常特殊的位置。一方面，王兴“亲自指挥、亲自部署”，另一方面，高管团队出访中东的频率明显增加，一套管理团队初具规模。国际业务负责人是托尼，他曾与Aauto Quicker一起参与滴滴的早期航行。

【/h/]4月24日，美团在中东招聘平台Linkedln和Baye.com上发布了招聘信息，海外外卖平台KeeTa在利雅得开设了多个职位。这意味着在香港体验一周年后，美团将正式出海。

【/h/]人们似乎对巨头们“成功复制”的能力非常有信心，在美团在香港取得第一大市场份额后，许多人对明年前往沙特阿拉伯持乐观态度。

【/h/]有人认为沙特的外卖市场在国内是无法卷起来的，也不可能像饿了么那样艰难。

【/h/]光子星球了解到，沙特地广人稀，人口集中在利雅得、吉达、麦加等几个大城市，导致行业集中度和精细化运营程度较高，从事外卖服务的平台和连锁店至少有20家。值得注意的是，其不仅提供餐饮配送，还提供药品、鲜花等非餐饮配送服务。

【/h/]我们了解到KeeTa沙特团队的主要成员来自香港，目前他们都在中国工作。一个小团队在4月中旬访问了沙特阿拉伯，继续进行初步研究，并真正让外卖跑起来。预计将在今年第四季度。

【/h/]包括语言、法规、算法和服务提供商在内的一系列问题相互关联，美团面临的问题相当棘手，这客观上导致美团沙特项目进展缓慢，非常不美团化。

【/h/]首先，中国和香港的成功很难复制到沙特阿拉伯。

【/h/]美团国际品牌KeeTa在不到一年的时间里，凭借补贴、履约效率、算法和运营优势，成功坐上了香港外卖小哥第一把交椅。

【/h/]早在《美团入港，没有新故事》一文中，我们就提到，对于美团来说，入港的商业价值比不上战略价值。KeeTa在香港测试了两个全球竞争对手Delivery Hero和Delivery Oo的实力，并为其走向海外积累了出色的实践经验。

【/h/]然而，中国和香港的环境与沙特阿拉伯完全不同。

【/h/]经过特殊时期三年的洗礼，中国内地和香港用户仍有许多在商店取餐的习惯。沙特用户的点餐习惯与中国大陆和香港用户截然不同。当地一家中资机构人士告诉光子星球记者，沙特用户点餐的频率较低，每周约2-3次，对于白领来说相对较高。

【/h/]在用户的消费习惯中，多为家庭订单，数量较大，单价普遍较高，平均为60-80沙特里亚尔（折合人民币116-155元）。

【/h/]为了熟悉沙特市场，2022年以来，美团高管多次出访中东。另一方面，也向当地不少中资机构取经。据了解，集团法务部负责人专门了解了当地法律和合规解决方案。一个捷径是获得沙特主权基金的投资，这是进入当地市场的敲门砖-美团尚未吸引到这一融资者。

【/h/]与此同时，美团KeeTa团队还另辟蹊径:以收购为名探索“敌情”。

【/h/]据一位内部人士透露，在一次调查中，KeeTa向当地一家头部外卖平台表达了收购意向，对方非常热情地介绍了公司业务和当地市场。当我们收到10亿美元的报价时，KeeTa不再联系我们。

【/h/]不走收购之路，意味着美团需要深入了解当地市场，自立门户。

【/h/]不同的文化塑造了不同的用户习惯，这使得在线经济表现出巨大的差异。例如，在禁食期间，日落后的傍晚将是外卖集中释放的时间点。众所周知，信徒们每次需要做“伊斯兰教五大支柱”20-30分钟，周五还有另一个“大”。宗教原因客观上降低了配送效率，也迫使美团调整算法。

【/h/]此外，严格的劳工政策和高昂的履约成本也阻碍了KeeTa的进入。

【/h/]中国和香港的运输能力主要分为骑兵和步兵，而沙特的运输成本远高于香港。当地外卖员的主要交通工具是摩托车和汽车，从事外卖工作的大多是外国印度人和巴基斯坦人，要求比当地人严格得多。

【/h/]光子星球从当地外卖巨头Jahez的骑手要求中了解到，由于承运人大多是外国工人，外国司机需要满足有效的驾驶执照、汽车注册、租赁或在2012年后拥有注册车型，以及2000里亚尔（约3800元人民币）的保费。

【/h/]只有向公司缴纳保险费，你才能获得居住证明并合法工作。如果你在这一年中换工作，每家公司的成本将增加2000里亚尔。高溢价使当地劳动力成本居高不下，一度令许多中资机构头疼。

【/h/]人力成本高似乎不是算法能解决的。本地外卖只能一个一个送，不能一次送到。当地一家中资机构认为，原因可能是制度落后，形成了一些根深蒂固的习俗。

【/h/]此外，沙特阿拉伯的终端地址极不完善，需要送货人员通过电话或即时通讯软件与用户沟通，因此需要熟悉阿拉伯语的员工。

【/h/]不仅如此，外卖员还必须将餐送到用户手中，而且绝不允许像中国那样上门取餐。此外，当地数字支付的普及程度不高，往往以现金结算或奖励给骑手。当地有一家外卖平台采用了骑手接单并预扣餐费的解决方案。

【/h/]其次，沙特外卖，一片红海

【/h/]令人惊讶的是，外卖在沙特阿拉伯诞生得非常早，平台众多，其业务形式也不再局限于餐饮。准确地说，KeeTa要去的市场根本不是蓝海，而是深度融合的红海。

【/h/]位于市场顶端的是2016年成立的本地餐饮外卖平台Jahez。该平台依靠低价和商户网络覆盖形成的双边平台优势，以及每月95里亚尔（约190元人民币）的会员制度，其市场份额将在2021年达到30%。2022年，它还收购了另一家强大的本地外卖平台Chefz（Chef）。

【/h/]第二家是KeeTa的老对手、德国外卖巨头Deliver Hero的沙特子公司Hunger Station。当地一家中资机构使用过这款产品。根据应用程序的截图信息，饥饿站推出了“100天免费”的会员政策，提供免费送货和最快15-25分钟的送货时间。

【/h/]截图由当地中资机构员工提供

【/h/]第三个是2015年成立的本地零售配送平台MRSOOL。该平台的配送品类不限于餐饮，形式更接近国内即时零售，因此在本地终端配送市场占据较高的市场份额。

【/h/]此外，还有十余家外卖服务平台，如20岁的中东外卖小哥Talabat、KeeTa在香港的老对手Deliveroo和聚合平台Wssel，以及肯德基和汉堡王等国际连锁巨头的外卖服务。

【/h/]在检索过程中，我们发现一些平台也与亚马逊深度合作，前者为后者带来本地服务供给，后者为前者提供搜索流量。

【/h/]无论新老平台、聚合还是连锁品牌，本地外卖行业都完全依赖第三方人力公司。他们都使用“同一双筷子”，这导致行业竞争维度仅限于价格、流量和业务运营。考虑到KeeTa通过免运费、新客户补贴、算法优化等战术在中国和香港都是行业第一，这些套路早已被沙特同行玩了个遍。

【/h/]据多位在当地工作的中资机构人士观察，Jahez和Hunger Station依靠铺天盖地的网络营销和线下推广取得了目前的市场知名度和份额。“尤其是雅赫公司，在其崛起过程中严重依赖营销。“此外，沙特阿拉伯的双轨治理模式使当地平台比外国平台享有更大的监管灵活性。

【/h/]我们询问了当地市场咨询公司和业内人士KeeTa是否可以在当地建立自己的产能，得到了否定的答案。事实上，经过多次调查，KeeTa只能以第三方履约的形式开展业务。

【/h/]首先，需要有行业准入。没有主权基金的敲门砖和申请许可的途径，审批周期长，不确定性高。其次，该费用不支持国内招募骑手前往沙特阿拉伯。当地外卖骑手的月薪在6000至12000元之间，大多数情况下，收入完全取决于配送收入。第三，语言和文化的关系阻碍了劳务输入。

【/h/]毕竟，美团代表团曾数十次前往中东，并避开了斋月（伊斯兰日历中的9月），因为很难适应其用餐时间。

【/h/]当所有竞争对手都依赖第三方性能游戏时，算法的价值被无限放大，这也是KeeTa迟迟未能在当地落地的核心原因。算法需要在当地政策允许的限度内有节制地获取和使用用户信息，并融入当地用户习惯和文化传统相互适应的算法机制。

【/h/]与运营相比，更基础的问题可能是多平台博弈下如何吸引商家入驻。

【/h/]不像在中国，有完善的数字服务提供商，美团和饿了么可以集成到一台POS机中。在沙特市场，商店里经常有五六个各种平台的设备。而且数字化基础相对薄弱，KeeTa缺乏通晓阿拉伯语的人才，短期内难以充分释放美团的地推实力。

【/h/]幸运的是，当地商家对新玩家的进入持开放态度，佣金比例和购买心态还有待培养，这是劣势中的两个吸引因素。

【/h/]据了解，当地中小型餐饮商家的比例相对较高，一般在20%~30%左右。平台对大型连锁店的议价能力较弱，佣金比例大多在5%左右，与国内团购费率接近。小店的数字化建设处于空白条，大部分商户缺乏成熟的线上经营思维。

【/h/]第三，美团除了“技”，还缺“道”

【/h/]沙特市场可能没有中国和香港那么大的KeeTa空空间，商家经营的空房间数量超过了用户数量。

【/h/]当然，按照美团的行为风格，KeeTa前期会以补贴吸引用户，以持续投入对冲刚性履约成本，但这并非长久之计。更何况，饿了么驿站已经开始推出会员制免费送货政策。真正有杀伤力的其实是提供性价比高的货源。手段无非就是对商家和用户的补贴和临时免佣。这是一场耗时费力的肉搏战。

【/h/]回顾美团在内地和香港的发展历程，几乎都需要打持久战才能占据主导地位。核心原因是“技”强于“道”。

【/h/]这包括算法等技术，或建立一个推送团队组织，或补贴和提高绩效，甚至让自己的员工相互竞争，或招募竞争员工使用此类奇怪的技能供自己使用，这些都无法确保美团在海外的成功。

【/h/]相反，《Deliver Hero》和《Deliveroo》在中国和香港的衰落并不能证明它们在KeeTa面前无力反击。两个平台在全球多个不同环境下工作多年，积累了一套成熟的运营和落地方案。

【/h/]所谓“道”不仅包括主权基金等垫脚石，还包括建立具有护城河的业务和服务能力。这两个项目尚未在KeeTa上透露。

【/h/]尽管去中东（尤其是沙特阿拉伯）很难，但它可能是美团这样的本地生活巨头为数不多的目的地之一。相对友好的地缘关系和快速增长的市场确实为美团提供了充分的想象空间。

【/h/]美团能做到什么程度，可能不取决于国际业务负责人邱光宇，而是取决于王兴本人。

中学时，王兴疯狂地玩电脑游戏“三国历史”，这段经历帮助他在中国建立了空思维。现在他已经扩展到海外，也许他可以在P站玩几个晚上的《钢铁雄心》——这款游戏是基于世界地图的。

【/h/]只要排好队按下时间线，世界就会移动。