【/h/]董新账号《与惠同行》上线以来，售罄、再次刷新图书销售记录等热销现象，让其背后的东方精选（HK01797，股价24.2港元，市值246亿港元）在新年伊始备受热议。从最新的财报来看，似乎这个“卖货专家”会卖货却赚不到钱？

【/h/]1月24日晚间，东方精选发布2024财年中期业绩（2023年6月1日至11月30日）。报告期内，公司实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；实现归母净利润2.49亿元，同比下降57.4%。

【/h/]图片来源:东方精选财报

【/h/]股价随即下跌。1月24日，东方精选股价报收26.4港元/股，涨幅6.02%。财报发布后，1月25日开盘后，东方精选盘中一度跌超12%。1月26日，其股价继续下跌，截至午休盘，股价已跌逾5%，至22.9港元。

【/h/]在“增收不增利”的情况下，财报指出，由于业务大幅增长，自营产品的库存成本和运输成本增加。同时，为了吸引更多人才，扩大自营产品规模，开发自有APP等。该公司在销售和营销、研发以及股票薪酬方面的支出大幅增加。

【/h/]其中，员工成本大幅增加，销售和营销费用从去年同期的2.28亿元增加到5.6亿元。可以看到，截至2023年11月30日，东方网自营产品和直播电商团队总数已增至1587个，正在快速扩张。

【/h/]与此同时，东方精选CEO于洪敏在财报电话会议中指出，本次财报净利润下滑主要与股权激励有关，后续增发后两年内不会再进行增发。

【/h/]他在电话会议上还透露了多项积极的业务数据:报告期内，超过264个自营产品带来约19亿元人民币的收入，力争在今年年底前将自营SKU数量扩大至400个；东方精选APP注册用户数已达360万，付费会员数达20万，人均消费快速上升。

【/h/]从这份财报的数据来看，东方精选正处于扩大规模的投资期，那些为主播、自营产品和自有app付费的人尚未获得多重利润回报。东方精选何时能增强赚钱能力？未来，新“与惠同行”的运营和出海计划是否会成为东方精选的掘金利器还是会进一步稀释利润，仍存在疑问？

【/h/]首先，净利润下降近60%。为什么东方精选很难赚钱？

【/h/]首次在自有APP上进行直播，成为首家会员制直播电商平台、在线旅游产品，并为董开设独立直播间。这一系列的大动作，加上年末突如其来的“小作文”事件，让东方精选在过去半年赚足了热度。但随着吆喝声，商品都卖完了，口袋里却没剩多少钱了。

【/h/]财报显示，报告期内，自营产品及直播电商板块总收入由去年同期的17.7亿元增长36.6%至24.1亿元。

【/h/]报告期内，东方精选旗下所有账户的总交易金额（GMV）已达到57亿元，抖音平台上已完成约5960万笔订单。值得注意的是，虽然Tik Tok的粉丝数量从去年同期的3 520万增加到4 580万，但单量表现不如去年同期的7 020万。

【/h/]专注于东方精挑细选的自营产品业务。目前公司自营产品数量已超过264款，报告期内带来收入约19亿元。财报指出，自营产品和直播电商业务的总收入成本从去年同期的10亿元增加至16亿元。且由于自营产品占总收入的比例增加，该业务的毛利率由去年同期的42.5%下降至报告期的32.9%。

【/h/]根据财务报告，在仓储和物流方面，东方物流在青岛、昆山和新疆选择了额外的仓库，并扩大了仓库网络，从而实现了常温交付超过99%和冷链交付超过97%的国内覆盖率。

【/h/]除了投资自营产品sku的扩大和供应链的改善外，员工成本和股权激励是影响本次净利润表现的关键因素。

【/h/]财报显示，由于自营产品和直播业务的招聘，吸引了更多人才，销售和营销费用从去年同期的2.28亿元增长了14.5.6%至5.6亿元。

【/h/]团队规模的扩大是肉眼可见的。截至2023年11月30日，东方精选的全职员工为1785人，兼职员工为720人，而这两项数据去年分别为1260人和410人，员工总数刚好是去年同期的1.5倍。

【/h/]财报显示，报告期内，公司产生的薪酬支出总额（含股份薪酬支出）为6.25亿元，与去年同期的2.33亿元相比同比增长167.7%。根据披露的薪酬和费用，相当于东方精选员工的平均月薪超过4万。

【/h/]记者在Boss直聘等招聘网站上发现，东方精选主播的招聘薪资定在每月2.5万~ 4.5万，品类运营薪资约1.5万~ 3万，开发工程师月薪2.5万~ 5万。

【/h/]此前，关于董成立独立工作室后的收入问题，该报报道称，在2024年1月18日的临时股东大会上，东方精选管理层表示，公司和董不会像传统的机构那样获得佣金，而是更多地通过股权获得佣金。

【/h/]公司管理层表示，董已获得大量股份，公司将对核心人才给予充分激励。”对董来说，更多的是股权激励。事实上，他与公司绑定在一起。”

【/h/]从目前来看，主播激励的增加直接减少了账户上的利润。这是于的过度慷慨还是留住人才的正确方式？

【/h/]互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》采访时表示，主播的激励因素太多了。从某种意义上说，选择东部现有产业链的护城河还不够牢固，需要鼓励更多主播参与“造城”。“对员工的激励似乎更薄了，但打球的效果更长远。”他说。

【/h/]安百里咨询公司创始人庄帅表示，主播收入增加的原因还包括竞争压力。他还向记者指出，东方精选的利润下降主要是由于双11进行的折扣促销和相关营销投入以及自有APP的推广所致。

【/h/]第二，于:如果单靠董是不正常的，董的收入是有保障的。

【/h/]据《中国证券报》报道，对于平台对董的依赖，于表示:“如果东方精选只是依赖董的发展，那么这不是一家正常的公司。正常的公司应该是全方位的，所有这些主播都全力以赴地发展，公司本身也全力以赴地发展。”

【/h/]于强调，他和董在公司核心战略上保持了充分沟通和一致。公司和惠惠做的任何事情都不能违背东方选择和发展的核心战略。

【/h/]关于账号分流到东方精选一事，于强调分流并不明显，很多粉丝也是两个账号的粉丝。而且在销量上，虽然东方精选的日流量没有同行高，但东方精选的销量比较稳定，所以在销量上并没有受到太大影响。

【/h/]“同惠目前由新东方教育科技集团旗下子公司100%持股。然而，为了充分发挥惠惠同行的能量，惠惠同行公司的收入和利润都是独立核算的。董事会没有回，只有一个总经理和执行董事，都是董，这意味着董有足够的管理权限和决策权限把这个平台做得更好。”余对说。

【/h/]东方精选对同惠同行不设收入和利润硬性要求。与此同时，为了确保董的收入不受很大影响，东方精选为董提供了一笔有保障的收入，包括股权和现金。如果董和他的团队将来有利润，他们也将从利润中获得奖励。

【/h/]第三，“与惠惠同行”和出海计划能提振股价吗？

【/h/]在净利润大幅下滑和港股下跌氛围的双重影响下，东方精选股价在1月25日开盘后跌幅超12%，随着1月10日以来的连续下跌，股价跌破“小作文”事件中25.5港元/股的低点。

【/h/]东方精选2023年股价走势图片来源:东方财富

【/h/]而且从东方精选的发展阶段和战略规划来看，花钱的地方还是很多的。

【/h/]对于下一阶段的发展规划，东方精选在财报中表示，将扩大自营产品数量，扩大品牌知名度，扩大培养优秀直播人才的团队，并投入技术研发。

【/h/]去年11月底，东方精选发布公告称，拟将旗下教育业务出售给母公司新东方，总代价为15亿元。在1月18日的股东大会上，管理层表示10%的资金用于营销和销售，10%用于人才引进和系统维护，40%用于自营产品和直播业务发展，20%用于R&D和日常运营费用。

【/h/]在财务报告中，东方精选透露，公司计划在工厂层面增加对供应链的投资，以获得对质量控制措施的控制权，从而使东方精选的生产能力更加灵活，并降低原材料和管理成本；同时，东方精选将与第三方物流提供商合作，在北京等一线城市开展试点，希望通过设立前置仓实现更快、更具成本效益的运输，并在2小时内完成订单到交付的流程。

【/h/]在这家不断成长的公司中，可以预见的是将继续大量投资，但谁将成为东方子弹精选的新增长点仍不明朗。

【/h/]目前，风头正劲的“与惠同行”是很自然的。开播以来，《与惠同行》连续几天在GMV东方精选和实地取景的主账号爆仓，开播当天在GMV收获超过1亿元；1月23日晚，《人民文学》在“与惠同行”直播间4小时销售8.26万套、99.2万册，成交额1785万元，销售额1983万元，打破东方精选直播间单品图书销售记录。

【/h/]《与惠同行》截图

【/h/]在最近的股东大会上，东方精选管理层透露，目前“与惠同行”的业绩和利润非常可观，在Tik Tok的非直播销售已占自营产品销售的30%，许多客户不看直播直接回购。

【/h/]在接受《国家商报》记者采访时，庄帅表示，从“随惠走”的导购业务模式来看，可以帮助东方精选提高利润率。“但销量的贡献能否实现更高的增长暂时还很难说。毕竟，东于慧想做一个文化旅游产品，而不是简单地卖货。”

【/h/]与此同时，新的增长机会可能仍在广阔的海外市场。在交个朋友、三只羊、王耀科技等直播电商机构相继出海后，东方精选也看到了海外机遇。东方精选管理层在股东大会上表示，“出海是我们不可避免的一步，但目前还没有具体细节。”

【/h/]1月22日，针对市场传闻东方精选可能与抖音合作海外供应链一事，接近东方精选的人士向《国家商报》记者证实了这一消息。

【/h/]记者注意到，目前东方精选已启动抖音相关岗位的招聘工作，此次招聘涵盖内容运营经理、业务经理、抖音海外门店运营等多个关键岗位。

【/h/]但直播电商出海不仅仅是在大洋彼岸开个直播间那么简单。

【/h/]交友海外电商学院负责人Alex在接受《国家商报》记者采访时表示，文化和消费习惯的差异是许多商家在海外平台直播受阻的关键原因。“由于信息和认知不足，企业可能认为Tik Tok的那一套在国外肯定行得通，但事实并非如此。”

【/h/]庄帅向记者分析，东方网选择出海面临三大挑战:一是董等主播的优势不再海外，需要重新培养新主播或为原有主播造势，提升人气；二是供应链需要重新优化，需要选择适合当地的商品，仓储配送的实施也需要投入；第三，营销模式会有所不同。

【/h/]自从“东方精选”这个词出圈以来，这家公司在许多事件中都表现出了它的坚韧和一些运气。过关很难过，但总能过关。除此之外，在东部的选拔中仍然有足够的实力。

【/h/]部分内容综合自:中国证券报。