近日，为了重振新款iPad的销量，苹果发布了一则颇具争议的广告，广告中许多乐器、玩具、唱片和镜头都被销毁，突出强调iPad Pro可以替代这些产品[i]。因为其寓意被解读为“电子产品摧毁一切”，受到了包括影星休·格兰特[ii][iii]在内的众多媒体和众多人士的批评。但网友们创造性地改编了这部作品，将广告倒序播放，赋予了作品“电子产品消失，美好的事物重现”的意义。

苹果如此重视的广告被改编了。如果苹果要求网友停止侵权，有法律依据吗？今天就和大家聊聊这个。

1。广告内容和反向广播内容

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苹果的广告:内容是一台水压机缓缓压下，破坏了乐器小号、相机镜头、立式钢琴、颜料、节拍器、粘土模型、木质解剖参考模型、黑胶唱片、裱好的照片、陶瓷愤怒的小鸟和一堆橡胶表情符号球，然后影片中出现了一台新的iPad Pro，暗示苹果的产品可以取代视频中的这些物品。

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网友改编的倒版广告:“倒版就是把正式版倒过来再放一遍，和早期武侠片的拍摄方法一模一样。然而，反向版本的目的与原始版本的目的完全不同。在这个网友制作的版本中，iPad Pro离开屏幕，水压机上升。生活中所有被数字技术摧毁的爱情事物都从碎片中恢复，从尘埃中升起，重新变得辉煌。”以上引自网友和菜头的描述[四]。

第二，苹果有权主张版权侵权，但主张名誉侵权难度较大。

根据我国《著作权法》规定，苹果公司的广告视频构成视听作品。改编广告视频并在互联网上发布，需要获得著作权人苹果公司的改编权和信息网络传播权的授权。如果苹果公司想要投诉视频的反向播放，它可以声称该作品侵犯了许多版权，包括:

两项人身权:修改权，即出版者擅自修改作品；保护作品的完整性，即倒播广告涉嫌歪曲篡改苹果公司的广告视频。

两种财产权:改编权，即发布者未经许可，对苹果广告视频进行改编，创作出新作品；信息网络传播权，即后向播放视频的发布者在网上向公众提供含有苹果广告视频的作品。

如果苹果公司认为反向播放的视频损害了苹果公司或其产品的名誉，也可以主张名誉侵权，但在这种情况下，笔者认为很难主张，因为名誉侵权必须是侮辱或诽谤，而本案的情况显然不构成这两点。

第三，背流广告是否构成合理使用？

如果苹果公司以未经授权和侵犯版权为由要求出版商删除发布在互联网上的回播广告，出版商可以主张合理使用。法律依据是我国《著作权法》第二十四条第二款:为介绍、评论作品或者说明某一问题，可以不经著作权人许可，在作品中适当引用他人已经发表的作品，但应当注明作者姓名和作品名称，并且不得合理损害作品的正常使用和著作权人的合法权益。

在这种情况下，创作者倒放苹果的广告来评论它:如果作品倒放，那么iPad Pro消失后，各种美好的东西都会重新出现。返流赋予作品新的意义，构成评论。这种情况在美国版权法中被称为“转换使用”。

我国司法实践也承认转化使用。著名的是天津高院认定《五环之歌》构成了《牡丹花歌》的转化使用案。判决书称:“本案中，《五环之歌》直接使用了《牡丹之歌》的作曲元素，但其主题不是赞美牡丹，而是讽刺交通拥堵。”《五环之歌》不会让观众感受到欣赏音乐旋律的美妙，而是让观众体会到歌词的幽默感，通过反讽来嘲讽人生。《五环之歌》从内容、形式、主题上构成了一部全新的作品，并不构成对《牡丹之歌》的实质性替代，而是将旧的元素转化为新的见解和作品，构成了对《牡丹之歌》[v]的改造性运用。”

在2016年上海市十大知识产权案件之一的葫芦娃案中，明确了转化使用是否属于合理使用的判断标准:即在转化使用的情况下，不影响原作的正常使用，没有不合理地损害著作权人的合法利益，构成对原作的合理使用[vi]。

来分析一下这个案例:首先作为评论，苹果广告的后向播放确实赋予了作品新的意义。这种评论不一般，力度很大，揭露了会引起很多人共鸣的社会问题；

其次，新作不会妨碍原作的正常使用，甚至很多看过反向广告的人都会看一眼原作来品味一下；

最后，苹果iPad Pro产品的价值并没有被不合理的损害，电子产品的过度使用已经成为社会关注的问题。返流广告以温和的方式表达了这一观点，即使可能会对iPad Pro产品的销售产生影响，但这种影响并非没有道理。

当然，如果在后向播放视频的传播中加入其他因素，比如好友发布后向播放视频宣传自己的产品，踩苹果，顺便引流自己的新产品；或者加了旁白讽刺苹果；或者加入搞笑或讽刺的片段。在这一点上，是否构成转化使用是值得商榷的，因为法院可能会判决使用反向视频引流的行为是不合理地损害了著作权人的合法权益。

相关信息:

[I]https://Twitter . com/Tim _ cook/status/1787864325258162239

[iii]https://deadline . com/2024/05/ipad-ad-backlash-crushing Hugh-grant-Justine-Bateman-1235909002/

[iv]https://MP . weixin . QQ . com/s/s 0 w tojc 8 bijmnclycilieq

案件编号:天津市高级人民法院(2020)351号申。

[h/][VI]案件编号:上海知识产权法院(2015)胡志敏终字第730号

作者:尤听云(上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师)，联系电话:8621-52134900，邮箱:，本文仅代表作者观点。