【/h/]于用行动证明了作为一家公司的首席执行官，你不能发牢骚。

【/h/]6月7日凌晨1点，新东方创始人、东方精选CEO俞在发布道歉信，就此前在直播间发表的“东方精选一团糟”等言论道歉。他说他当时的表情只是和朋友说了一句“谦虚”的话，也是一种习惯的表达。几乎没有一个认真的企业家会认为自己的企业有条不紊，会对自己企业的现状感到满意而止步不前。

【/h/]于的道歉信在一定程度上恢复了投资者的信心。在股价连续5天下跌22%后，6月7日，东方精选股价终于止跌，盘中一度涨近7%，当日收涨超2%。

【/h/]显然，这一轮股价下跌不仅是由于余的随意言论，还因为余直接指出了外界对一家公司的担忧，而他的身份是这家公司的首席执行官。即使他的解释相当合理，但人们仍然对东部的选择感到怀疑和担忧。

【/h/]对于余和东方精选来说，更好的解决办法是让余出现在东方精选直播间，为直播间贡献一波流量。

【/h/]然而，东方精选现任CEO余作为引发股价和舆论风波的核心人物，已经很久没有出现在东方精选的直播间里了。

【/h/]根据东方精选发布的微博内容，字母榜梳理了今年于在东方精选的出现频率。在过去的六个月里，于已经四次出现在东方精选工作室，包括一次新年祝福、两次与著名艺术家的对话以及一次福建之行。2023年，于参加了13场户外直播和20场东方名家访谈。

【/h/]于担任东方精选CEO已有半年时间，但与东方精选的距离却越来越远。在今年1月的分析师会议上，有人问玉龙·洪敏将如何担任东方精选的首席执行官。

【/h/]“我还没有计划。我的目标很简单，新东方上市后，带领东方精选走上一条稳定的发展道路。”于回答道。

【/h/]余的目标似乎很难轻易实现。从东方精选频频出现造假事件，到东方精选“喊麦带货”风格的出现，再到近半年来销量和流量的下滑，再到俞的一句玩笑话导致东方精选市值蒸发30亿港元，都在向外界证明，俞或许需要为东方精选寻找一位专业的CEO。

【/h/]东方精选也跟随新东方遇到的困难、管理问题和高层动荡。5月31日，在与物美创始人张文忠的一次交谈中，于深受感动。“坦率地说，我没有任何建议。我在这方面完全是外行，东方的选拔现在一塌糊涂。我没有任何技能可以给你建议。”

【/h/]中国企业家资本联盟副理事长柏文喜表示，CEO的职责非常广泛，包括战略规划、日常管理、人力资源、财务和法律事务等。此外，首席执行官还需要建立和维护与董事会、股东、员工、客户和其他利益相关者的关系。在东方精选的具体情况下，CEO还需要应对流量下降和董离职带来的挑战。

【/h/]事实上，自从接手以来，东方精选的发展似乎并没有好转。俞没有向外界展示一位CEO在东方最艰难的选择中做出的改变和管理策略。

【/h/]于出任首席执行官的背景是，当时的东方精选正处于混乱状态。“我觉得只有我当CEO，这件事才能处理好”。然而，随着董与东方精选的关系以及东方精选内部管理问题的解决，东方精选需要一位执行力强的CEO，这不仅可以提升东方精选的ip价值，放大直播潜力，还可以协调与董的关系。

【/h/]而这个人大概率不会是余。也许的位置应该回到他所说的“老舵手”的位置上，领导东方的选择和发展。就像他曾经说过的:“即使我将来不成为CEO，我的董事长也不会放手。”

【/h/]俞是时候为东方精选寻找新的首席执行官了。

【/h/]我

【/h/]俞担任东方精选首席执行官已有半年时间。东方精选的发展如何？

【/h/]在解决了内部管理和人员调整问题后，俞洪敏接任东方精选CEO时面临的最大问题是流量枯竭，导致Tik Tok渠道增长放缓，净利润大幅下滑。

【/h/]在征文风波之前的10月和11月，东方精选已经连续两个月跌出Tik Tok商品排行榜的前五名。东方精选在Tik Tok的订单数量也在减少，2023财年上半年至2024财年上半年分别为7020万份、6610万份和5960万份。

【/h/]流量困境导致东方公司到处寻求流量，从而增加了销售和营销费用，导致收入增加但利润没有增加。东方精选2024财年上半年财务报告显示，其营收同比增长34.4%，但净利润同比下降57.4%。其中，销售和营销费用为5.6亿元，去年同期为2.3亿元。

【/h/]来源:东方精选财报

【/h/]在失去了核心IP《东·于慧》之后，东方精选的流量问题更加突出。据飞瓜数据显示，去年9月至12月，东方影都单月观影人次约为1.9亿、1.7亿、2亿、6.5亿。今年1月至5月，这一数字分别为3.8亿、1.5亿、1.9亿、1.6亿和1.6亿。直播间最高在线人数超过5万更是难上加难，大部分保持在1-2万。

【/h/]自5月24日618上线以来，半个月涌入其直播间的人数不到8000万，日均带货量维持在500万至750万元，最高在线人数不超过3万。

【/h/]很显然，自上任以来，他并没有找到有效的方法来解决或改善交通问题。据媒体统计，今年1-3月，东方美单月销售额分别为5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元。

【/h/]余的破局之法依然是品牌日促销，以低价换取销量。今年618以来，东方精选不仅紧跟618进行促销活动，还进行了多次品牌日促销活动。但这样做的前提是牺牲利润，东方精选管理层曾表示，“目前处于快速发展阶段，优先追求规模和销量，其次才是利润。”

【/h/]在依附于其他平台的同时，于洪敏还打算独立运营和开发东方精选APP。今年1月，他与倪萍的直播对谈被放到东方精选APP上。然而，即使余洪敏非常重视，其APP仍不温不火，东方精选APP直播间日累计观看人数不超过300人。

【/h/]主力账号难破，东方精选不得不拓展品类寻找流量。在过去的半年里，东方精选增加了几个垂直账户，如:东方精选生活服装、东方精选香肠和东方精选小时，但粉丝数量增长缓慢。目前粉丝数分别为2.5万、1.4万、12.3万。

【/h/]业务方面，过去半年东方精选最大的变化是进入整点。今年1月，在东方精选的财报中，首次公布了“小时达”业务。4月8日，东方精选正式推出“整点到达”服务，并在Tik Tok“东方精选整点到达”账号开播。

【/h/]然而，小时达的竞争非常激烈，美团、JD.COM和Tik Tok等互联网公司已经开始布局。经济学家潘鹤林曾分析，东方精选没有布局本地生活领域的基础设施。现阶段，东方精选想要分一杯羹难度很大。东方精选的小时工业务同样不被市场看好。4月8日，东方精选股价单日跌幅超9%。

【/h/]过去半年，东方精选股价累计下跌47%，市值蒸发约145亿港元。

【/h/]二

【/h/]东方精选CEO于不仅没能与东方精选走得更近，还与董一起淡出了直播间。

【/h/]2023年，于经常出现在东方精选的海报上和直播间里。不仅时不时参加日常直播，在东方精选APP首播、淘宝首播等重大节点，于洪敏也没有缺席直播间。在这一年里，他几乎参与了东方甄选世界的每一场户外直播，如前往无锡、新疆、内蒙古、黑龙江、青海等多达13场的文化之旅直播。

【/h/]于最常见的直播形式是对东方名家的访谈。去年，于参加了多达20场著名作家、企业家和学者的现场采访。仅从去年4月到5月，在两个月的时间里，就接受了10次著名作家的采访，其中包括作家莫言和刘，企业家、周和。

【/h/]图注:2023年4月至5月东方精选部分访谈。

【/h/]然而，自今年年初以来，于出现在东方精选或东方精选看世界直播间的次数屈指可数。

【/h/]东方精选微博账号发布的博文显示，今年以来，于四次出现在东方精选直播间，分别是1月17日与倪萍的对话直播、1月28日的新年祝福直播、1月29日与作家的对话直播以及3月28日的武夷山之行（包括与企业家李书福的对话）。除此之外，还和许一起出现在直播间，并和董一起去了湖北。

【/h/]也就是说，在失去董之后，于在东方精选直播的频率大大降低，这是于担任东方精选CEO以来最大的变化。或者这是余曾经说过的一个笑话。去年，于和董第一次选择了东部的一个直播间与对话。当时气氛很融洽。开玩笑说他要挖走董，于笑着说:走了我怎么办？

【/h/]一直以来，于洪敏作为又一个被东方选中的大IP，亲自走下舞台做直播对他来说都是非常重要的。此外，目前的东方精选在失去董的流量责任后，需要新的流量来弥补直播间。放眼东方选拔，能承担这一重任的无疑是余。

【/h/]俞没有做到这一点，或者说担任首席执行官的俞无法将全部精力投入到东方精选的日常直播中。

【/h/]从余过去六个月的动态来看，余似乎一直专注于文化旅游业务。

【/h/]今年年初以来，于先是去了趟乌兹别克斯坦，然后在4月份花了21天时间开车去了趟西藏。在长达1万公里的西藏之旅中，于洪敏进行了61场直播，不仅亲自编辑了近200个短视频，还写了21篇游记。

【/h/]对于这次西藏之行，于洪敏非常重视。“任何羁绊都不应该再成为我放弃的理由。”他甚至连续几天熬夜写文案、剪短视频。

【/h/]为期21天的“玉尼通”西藏之旅被外界视为为新东方文旅的加码和宣传。于的西藏之行，每到一处，都会有当地文化和旅游部门的相关人士陪同对话。余《最后一天游记》的最后一句话是:你与我同行，憧憬着明天。今天，我在北京的星空下向你告别！因此，不排除在未来，“与你同行”将成为一个专门的直播间，以促进新东方的文化旅行。

【/h/]新东方文旅是余的“第三次创业”。在的设想中，新东方将单独上市，成为继新东方和东方精选之后的第三家上市公司。今年上半年，于不在直播间卖货和采访知名艺人。相比之下，他加大了对文化旅游的宣传力度，东方的选择似乎被给“遗忘”了。

【/h/]三

【/h/]东方精选需要什么样的CEO？那要看它的定位是什么了。

【/h/]如果定位仍然是一家帮助农民的品牌供应链产品公司，那么尽管前首席执行官孙在与董打交道时确实存在一些问题，但作为首席执行官，孙的能力得到了余的认可，尤其是执行能力。于曾经说过，“没有孙潇，我和于慧什么也做不了。在执行力方面，我和回宇不如孙潇。”

【/h/]在东方精选的早期，孙徐东带领他的团队在中国原产地的上游地区考察和挑选产品。每天，他都要见几十个人，联系来自于和各行各业的资源，召开电话会议，采访和访问，很快就学到了农产品领域的知识。

【/h/]东方精选APP和自营产品都是在孙的领导下打造的。东方精选2023财年财务报告显示，其自营产品在中国的供应商有120家。物流还与顺丰速运和JD.COM合作，在全国建立了40个仓库，冷链配送覆盖全国92%。

【/h/]仅在这一点上，孙徐东是合格的，而作为新的首席执行官，俞很难在供应链、物流和爆品方面对东方之选有进一步的突破。

【/h/]事实上，在解决了东方精选和董的合作模式和内部管理问题后，东方精选的内部矛盾已经暂时解决，董的超级IP地位已经稳固，东方精选已经趋于典型的机构或经纪公司。如果东方精选是一家MCN机构，那么MCN机构的首席执行官应该做什么？

【/h/]在直播行业，李佳琪的公司“美晚”、疯狂小羊哥的公司“三只羊网络”和薇娅的公司“钱逊”，这些MCN机构的首席执行官所做的管理和战略布局都是为了通过集中公司的力量打造超级IP。虽然随着直播行业的发展，他们已经开始在内部打造“扁平化替代”，但在短时间内，资源往往会给到超级主播，并且还。

【/h/]因此，东方公司选择的首席执行官需要以MCN或经纪公司的运作机制为董服务，还需要协调东方公司与董于慧之间的关系。目前东方精选和东方精选共用供应链团队，仍使用东方精选的代销团队。尽管董在惠州同行的发展中有很大的自主权，但东方精选与惠州同行仍需要协调发展。

【/h/]不过，字母榜此前曾指出，董作为余二次创业的核心资产，服务好董并处理好其与公司的关系是维持东方精选成长的前提，余为董服务显然有些大材小用。

【/h/]柏文喜表示，此时东方精选需要一位能够熟练管理多渠道内容生产者的首席执行官，这包括建立有效的销售和营销战略以促进增长，并通过创新的管理和激励制度保持其团队的高效率。于可能更适合担任董事长一职，而首席执行官一职可能需要一位更擅长管理业务运营和市场营销的专业人士。

【/h/]而作为东方精选的CEO，更需要为东方精选的发展寻求破局之道。没有核心IP，东方精选如何突围？还是自己没有想清楚。

【/h/]东方选择必须具备独立行走的能力。虽然“与惠同行”的所有成果都属于东方精选，但于洪敏承诺，如果董离开东方精选，“与惠同行”账户的所有权将归董所有。

【/h/]就像今年4月1日，于接受凤凰卫视采访回答有关中国的问题时，主持人评价于:你过去的职业发展是一篇序言。于干笑了一声，回答道:不一定，可能就要结束了，所以做好随时关门的准备。

【/h/]于曾分享过他的CEO守则。显然，于拥有他认为一位首席执行官应该具备的“顺从”个性，但当他成为首席执行官时，于似乎还没有下定决心确定商业模式和战略，寻找与公司匹配的发展模式，以及在不确定性中为团队寻找某种路径

【/h/]一方面，于洪敏意识到直播毕竟是一项严重依赖个人知识产权的业务。另一方面，于洪敏也希望坚持自己的愿景:将东方精选发展成为一家产品公司。

【/h/]或许需要为东方精选寻找一位新的首席执行官。刚刚结束西藏之行的于于5月初前往葡萄牙，并为此写下了4.5万字的游记。经历了“东方之选一塌糊涂”的股价风波后，再次踏上了迪拜之旅。

【/h/]参考文献:

【/h/]董·“出走”后:粉丝经济的IP困境21世纪经济报道

【/h/]东方精选推出“小时”当天，股价跌幅超9%？第一站在北京，你能分一杯羹吗？“今日北京商业

【/h/]东方精选CEO余回应多久:带领东方精选稳定发展，董事长不会放手。

【/h/]于:创业24年的宏泰家族三大CEO密码

【/h/]《老俞八卦·北大演讲:在变革时代改变自己》老俞八卦