【/h/]天色渐暗。

【/h/]过去几天，饱受负面舆论困扰的钟睒睒在《宗二与我之间的三件事》一文中写道:“我仍然坚持认为水中的矿物质元素对人体健康至关重要，这就是我坚持生产天然水的原因。”

【/h/]20多年前，他刚刚将这一观点嵌入农夫山泉的营销中，并以纯净水和天然水的优劣为题挑起了一场“世纪水战”，赢得了众多专业人士的支持，击败了娃哈哈等众多纯净水生产商。

【/h/]时隔20多年，许多网友在社交平台上怒吼:“你的矿产不缺。”“这只是一种广告噱头。”许多同意今天网民观点的人也是专业人士。

【/h/]2015年，中国饮酒协会在其《饮用纯净水安全声明》中指出:“目前没有权威研究证明每天喝纯净水有害健康。人们普遍认为每天摄入矿物质的主要来源是食物，而不是饮用水。”

【/h/]谁知道，当年的这场营销争议为农夫山泉今天埋下了负面舆论的雷。

【/h/]令钟睒睒没想到的是，3月3日《我和宗二的三个故事》发表后，负面舆论进一步高涨。“钟睒睒否认第一桶金来自娃哈哈”、“农夫山泉官方旗舰店5天销量跌超90%”等话题轮番登上各种热搜和热榜。

【/h/]舆论中，企业股价一再受挫——3月6日，“农夫山泉股价连跌三天”本身成为微博热搜话题...

【/h/]营销书无罪。

【/h/]你更愿意去千岛湖还是新安江水库旅游？外国朋友可能会选择前者，而淳安县的村民则笑而不语。

【/h/]因为千岛湖就是新安江水库，而新安江水库就是千岛湖。

【/h/]位于浙江的新安江水电站是我国第一座自行设计和装备的大型水电站。水库的建设始于1955年；1959年，水电站被封蓄水，周恩来参观并题词；这座水库建于1960年。

【/h/]20年后，浙江省城乡建设委员会顾问俞文森建议将新安江水库更名为“千岛湖”。1982年，淳安县成立新安江风景名胜区规划建设办公室。1984年，水库正式更名为千岛湖。

【/h/]图为新安江水电站。（来源:视觉中国）

【/h/]后来成为第一批国家重点风景名胜区和第一批AAAAA级旅游区。

【/h/]在20世纪80年代初，营销概念并不像今天这样流行。然而，如果余的建议是有意的，今天的人们不会批评它，而是会欣赏他的远见-以千岛湖命名一个景点显然比新安江水库更有诗意。

【/h/]作为一种营销工具，如果命名有吸引力，那么营销也有吸引力。

【/h/]农夫山泉始于此，至今以千岛湖为核心水源。

【/h/]品牌定位专家顾俊辉曾在2023中国品牌节年度人物峰会上表示，农夫山泉卖的是“水库水”。“我们要向农夫山泉学习，就要学会讲故事。”

【/h/]任何企业，包括农夫山泉的竞争对手娃哈哈，都会努力做好营销工作。例如，浙江当地主流媒体《潮新闻》报道:

【/h/]“水就是水，让水回归纯净。”2020年，娃哈哈推出了全新的纯净水口号。

【/h/]“纯粹不仅是数据的准确，更是责任和关怀的温度。

【/h/]“2021年9月，娃哈哈正式启动‘实验室用水支持计划’，专门赞助全国部分高校和主要研究机构的实验室免费提供一年的实验用纯净水，并在官方发布中写道‘助力学术，为科研发展尽绵薄之力’。”

【/h/]娃哈哈在2020年的这则广告在当时几乎算不上一次成功的营销。因为很多人并没有特别注意广告语，也没有听说过“实验室水支持计划”。

【/h/]有时候，营销需要一点时间来成熟。

【/h/]不幸的是，宗后卿先生没能看到这一幕。但最近娃哈哈线上线下很多超市都断货了，谁能说“回归纯粹”的广告营销没有功劳呢？

【/h/]另一方面，一些成功的营销在多年后可能会受到批评，甚至成为负面舆论的一部分。不幸的是，钟睒睒和他的农夫山泉已经证明了这一点，尽管品牌营销界普遍认为他是营销大师。

【/h/]“农夫山泉有点甜”一直伴随着一代人成长。据一些媒体报道，这句话是钟睒睒写的。他自己也曾是一名记者——文字搬运工。但更重要的是，他让人们相信天然水比纯净水更好。

【/h/]资深品牌营销专家、文远大成管理咨询有限公司总裁李国伟对胡伟说:“2000年前后的‘天然水与纯净水之争’值得写入中国商业史。

【/h/]“长期喝纯净水对身体不好”是那一年的核心话题。为此，农夫山泉举行了多次新闻发布会，得到了许多专家学者的背书，甚至与教育部门合作，让学生用两种水给植物浇水，看看哪盆长得更好。这些营销方法非常巧妙，这使同事在商战中处于不利地位。

【/h/]“当年宗老很生气，和多家企业一起起诉农夫山泉，但没有起诉成功。

【/h/]“钟睒睒成为首富，靠的不仅仅是营销，2000年的天然水和纯净水之战可以说奠定了农夫山泉独特的行业地位。”

【/h/]营销大师遭遇滑铁卢。

【/h/]舆论场上有一个响亮的声音:钟睒睒在“世纪水战”中违反了商业道德，涉嫌过度营销。

【/h/]的确，在饮用水的国家标准中，只有三项:天然矿泉水、纯净水和其他饮用水。第一个要求是矿物质含量达标，第二个要求是足够纯净；如果矿物质不够，纯度不够，那只能归结为第三种“其他饮用水”。

【/h/]它被归类为“其他饮用水”，但钟睒睒将“水库水”变成“天然水”是完全合法的。这就是他的高明之处，也成为了一些人不喜欢他的原因。

【/h/]图为千岛湖。（来源:视觉中国）

【/h/]值得虎嗅ESG集团关注的是农夫山泉的风险管理是否得当。

【/h/]3月3日，农夫山泉副总裁钟睒睒和周立回应了一些公众意见。在品牌营销领域，有业内人士认为，两篇文章在内容和时间上有一定程度的配合，大概率是经过策划的。

【/h/]但现实很骨感:这一回应非但没有平息舆论，反而引发了话题。当晚，“钟睒睒否认第一桶金来自娃哈哈”和“农夫山泉副总裁回应捧娃哈哈踩农夫山泉”登上微博热搜。

【/h/]网友不认可我和二胎之间的三件事，贡献了各种负面评论。比如钟老板好像是个老师傅。没有他，就没有娃哈哈八宝粥。另一个例子是一篇文章，我想通过回忆我的老朋友来表示同情，最后我借机提出天然水比纯净水更好。

【/h/]显然，钟睒睒的故事只是片面的，人们怀疑它的可信度。更严厉的批评是，许多人认为他不尊重死者，而且一直无法回应宗后卿的欺凌。

【/h/]周立的文章甚至比他的老板更受关注。这并不奇怪:将网民描述为“吃瓜群众”，指责他人心理阴暗、受利益驱使，确实有苛责公众的嫌疑。“农夫山泉副总裁回应牵手娃哈哈踩农夫山泉”被网友送上热搜榜第一。

【/h/]“农夫山泉副总裁回应捧娃哈哈踩农夫山泉”被网友送上微博热搜榜第一。

【/h/]公众的意见和评论太多了，农夫山泉无法一一回应。又或许寄希望于未来，用产品说话更好。

【/h/]品牌营销很重要，但不是企业成功的唯一因素，也不是最重要的因素。

【/h/]在法国高级经济和商业研究学院的一堂品牌营销课上，一位老师对他的学生说:“虽然这是我们的专业，但不要忘记所有的营销都离不开产品质量这个核心。”

【/h/]李国伟告诉虎嗅:“我倾向于认为，这一舆论对农夫山泉不构成重大危机，也不涉及产品质量或基本的企业价值观。销量下滑的大概率是暂时的，网上的热点一个接一个，影响很快就会被新的热点冲淡。”

【/h/]但宗后卿可能不同意。

【/h/]从某种意义上说，饮料的质量控制并不那么困难，营销和公关可能比其他产品更重要。

【/h/]在去世前接受媒体采访时，宗后卿承认娃哈哈已经走了几年的下坡路，并认为主要原因是受谣言的影响——作为公司当年的两大主要产品，营养快线和清爽口味被传言为“风干后的凝胶”、“白血病”和“肉毒杆菌”。2017年，他公开表示:“原来我们的营养快线能卖4亿盒，现在能卖1.5亿盒。”

【/h/]不得不说，在农夫山泉遭遇的舆论风波中，谣言也不时出现。