戴森电器创始人詹姆斯·戴森(james dyson)曾在一次采访中自豪地说:“在我的字典里没有‘性价比’这个词。”

然而纵观戴森这几年在中国市场的发展，老人的理论正在被动摇。

今年10月17日，戴森发布了2023款WashG1洗衣机新品，售价4999元，价格依旧是“戴森”。众所周知，在中国，洗衣机行业早已“卷铺盖”了。

天猫数据显示，截至11月5日，洗地机线上产品均价仅为2550元，比去年同期低了近500元，约为戴森新品价格的一半。2020-2022年，洗衣机品牌数量将从15个快速扩张至160个，年复合增长率120%。奥维云网数据显示，目前国内品牌在洗衣机和扫地机的赛道上，无论是规模还是品牌认知度都处于领先地位。

从2021年开始，戴森在中国市场的销量明显下滑。虽然产品均价降低了，但销量不增反降。根据中怡康发布的电商数据，2021年戴森吸尘器零售额为27.3亿元，同比下滑29%；零售量为98.8万辆，同比下降24.3%。产品均价为2768元/套，同比下降6.2%。

【/h/】目前戴森的主力产品，无论是吹风机还是吸尘器，销量都在下滑，国产洗衣机成为了霸主。戴森这次能通过洗机回到C位吗？

01。策略性的“迟到”

戴森地板清洁产品副总裁Charlie Park告诉胡玮炜，中国市场的发展比全球市场的洗衣机更先进。从全球范围来看，湿法清洗是我国消费者更习惯的一种清洗方式。此外，中国消费者对新技术和新产品的接受度更高，这使得洗衣机这一品类在中国市场的发展更加迅速。虽然这款产品的研发是在两年前启动的，但实际上我们对湿室清洁已经探索了很久，最终确定了戴森WashG1的研发方向。

此外，根据奥维云网发布的《2022年中国洗衣机行业及消费者洞察白皮书》统计。com，2022年洗衣机零售额达到99.7亿元，同比增长72.5%，增速远超全行业。全年零售量达到348万台，同比增长88.2%。

相比之下，2022年清洁电器行业全品类零售额达到322亿元，同比增长4%。这意味着洗衣机可能成为未来清洁电器行业快速发展的主引擎。

很明显戴森也看到了“湿洗”需求的上升，但是从研发到上市的周期真的太长了。

这两年，中国的品牌达到了一个新的高度:目前国内市场有近200个品牌，不同品牌在各个价位段都有产品槽点，品牌已经相对固化。

从品牌类型来看，目前在售的洗衣机品牌可以分为五类:

最典型的品牌之一就是田可。该公司成立仅5年，2020年发布了首款洗衣机。到2023年，已参与洗衣机国家标准的制定——五年内完成了从研发到市场，再到产业生态建设的三大步骤。

戴森的产品是2021年立项的，直到2023年临近双十一才发布。就像一个姗姗来迟的乘客，打开车门发现“人挤人”“一票难求”。

在价格方面，戴森也面临着来自国货的高强度竞争。

从价格区间来看，国内洗衣机行业2500-3000价格区间销量最高，2023年第一季度达到39%，其次是2000元以下，占比19%，4000元以上高端产品销量占比仅17%。

【/h/】国内洗衣机大多2500-3000元。

2023年上半年，洗衣机线上零售均价为2436元，比2022年同期下降536元。2000-3000元的低价产品线是市场销售的主力，零售占比已经超过一半。双十一期间，田可2.0部分车型跌破1500元。

戴森进入洗衣机的赛道显然已经太晚了，而现在洗衣机的赛道已经进入了快速降价的阶段，这也意味着在没有新技术突破的加持下，消费者在购买产品时有了更多低价的选择。

02、缺乏创新

目前洗地机有单机型、复合型、蒸汽型、基站型四种。目前单一型号占据市场主流，占比超过60%，复合型号结合吸尘器、除螨器、织物清洁器等产品，实现一体机，全方位解决家居场景的清洁。

从技术原理上来说，目前市面上的洗地机主要有两种。一种是气尘分离技术，以添可、追米为代表，在清洁效果上更有优势；另一种是水尘循环技术，以水滴、HIZERO、墨菲为代表。目前95%以上的产品都是气尘技术产品，水尘循环产品目前涉及相对较少。

戴森这次发布的WashG1洗衣机，将两个内置电机的主滚筒分别放置在洗涤场的前后两端。在两个滚筒相向旋转的同时，脉冲注水泵不断将清水输送到沿滚筒分布的26个出水口，均匀浸润两个滚筒，实现连续清水。从技术和形态上看，基本上是一种水尘循环技术，并没有超越市面上的其他产品。

图片来源:戴森官网

虽然戴森在2017年成立了直接面向中国市场的上海实验室和R&D团队，但其创新力并未得到提升。对现有产品线的例行升级一直是主要策略，比如将吸尘器从V8迭代到V15系列。2019年之后推出的新品类只有2021年发布的空气体净化耳机和2023年的洗地机。前者更多的是概念性，而不是市场性，后者已经错过了最佳时机。

另一方面，戴森实际上并没有为中国市场定制产品，一直坚持全球一体化的产品策略。2022年，戴森在新品发布时持续遇冷；2022年9月，戴森发布了号称“史上最强吸尘器”的G5 Detect，号称使用了135000转/分的超级电机和可以过滤病毒的HEPA过滤系统。价格高达6500元，但市场反响很一般，一个多月后才卖出不到100单。

今年4月，戴森发布了旗下首款干湿两用全能吸尘器V12 Detect Slim Nautik。这款产品是在V12吸尘器的基础上，加入了具有洗地功能的Nautik滚筒配件，在形式上与戴森WashG1非常相似。戴森地板清洁副总裁Chalie Park告诉虎嗅:“这两款产品在功能上确实有重叠，但V12 Detect Slim Nautik在功能上更通用，而戴森WashG1则更多用于硬地板和深度清洁场景。”

在戴森创新乏力的同时，威胁不仅仅来自同行，对于消费者来说，需要人们主动去清洁。对于常规的房屋清洁来说，AI与多种功能相结合的洗拖机器人无疑更适合懒人。

天猫家电TOP10品牌中，添可、、施三个国产品牌已经超过戴森，占据TOP2~4的位置，形成三足鼎立之势。与此同时，米波、追光、顺造等新兴品牌势头强劲，2022年上半年市场份额分别为1.9%、1.8%和0.8%。在头部品牌尚未固化的情况下，洗衣机市场的淘汰还会继续。

03。强大的国内竞争对手

【/h/】回顾过去三年洗衣机的高速发展，这条赛道从无到有，不仅增长极其迅猛，而且产业规模惊人。据奥维云网报道。com，2019年洗衣机行业零售额不足1亿元，2022年达到99.7亿元，三年行业增速100亿，在整个家电行业首屈一指。

戴森切入这个市场，市场渗透率只有1%。按照市场规律，这个轨迹还处于新产品、价格中枢不稳定、新兴渠道贡献上升、入局品牌较多、市场集中度下降的阶段。

注:洗衣机的市场格局已经形成。

尤其是近两年，在国产品牌的努力下，出现了更多有价格竞争力的选择，戴森甚至在某些维度上略逊于国内竞争对手，嘲讽戴森“智商税”的声音有增无减。

另一方面，在中消协发布的2021年受理投诉统计表中，戴森的投诉以10.8万件位居第一，售后服务投诉占比最大，达到45219件，占投诉总量的41.7%。

十年前，戴森以地板清洁品类正式打开中国市场。然而，在增长红利消失后，仅靠品牌溢价驱动的增长难以持续。目前清洁家电行业已经进入下半场，戴森这次未必能靠洗衣机重回C位。