2022年，非洲的电商用户不到4亿，相对于14亿的总人口还是很少。然而，预测显示，到2027年，非洲电子商务的消费者人数将达到6亿。因此，非洲的中小企业仍然可以通过电子商务接触到消费者。

值得强调的是，电子商务为中小型企业提供了优化经营、增加销售和提高盈利能力的机会，这对非洲市场尤其重要，因为这些企业在创造经济价值和提供就业机会方面发挥着核心作用。电子商务通过扩大市场、降低准入、灵活高效的运营，在促进利润增长的同时，实现企业社会责任。

一、非洲电子商务发展概况

在许多中低收入国家，中小企业在促进经济增长和提供就业方面发挥着至关重要的作用。世界银行估计，仅撒哈拉以南非洲地区，2018年正规中小企业就超过4400万家，其中90%以上是中小企业。如果把非正规企业算进去，这个地区的中小企业会更多。中小企业创造了非洲几乎80%的就业机会，在加纳等国，中小企业对国内生产总值(GDP)的贡献高达70%。

尽管中小型企业对经济非常重要，但非洲的中小型企业仍然面临一些挑战，包括融资不足和数字化程度低。此外，2021年，国际金融公司数据显示，新冠肺炎疫情对撒哈拉以南非洲地区90%以上的中小企业产生了负面影响，尤其是小型非正规经济。

在全球范围内，网购的份额正在增加，为中小企业带来了生产力和创新附加值。2021年全球零售电商销售额约为5.2万亿美元，预计到2026年将增长56%，达到8万亿美元以上。尤其是在疫情期间，电子商务出现了大幅增长。全世界的中小企业都在封闭管制的条件下艰难生存。许多企业转向电子商务销售商品。2019-2020年间，电商零售总额占比从16%大幅提升至19%。非洲也是如此，网购用户比例最大的是尼日利亚(81%)、肯尼亚和加纳(79%)、埃及和坦桑尼亚(72%)以及南非(68%)，但电子商务的整体采用率仍然较低。

1。发展驱动因素

在过去十年中，非洲的手机普及率和互联网普及率稳步增长，非正规企业和微型企业更多地利用流行的全球社交媒体平台推广其产品；更大、更成熟的企业已经开始通过各种在线渠道销售产品，如电子商务平台和自己的公司网站。根据2023GSMA的数据，增加客户、增加收入和简化业务是他们采用电子商务的三大动机。

数据还显示，许多国家使用电子商务渠道的中小企业销售额有所增长，占比超过90%。尼日利亚微型企业表示:“网上销售提高了销售额和品牌知名度。”但是，数字化不足带来的市场增长挑战依然存在。设备和移动服务的高昂价格、较低的数字素养和有限的购买力都限制了中小企业的电子商务市场规模——城市化程度更高、受教育程度更高的高收入群体数量较少。

2。风险资本

2010年以后，在非洲的投融资领域，电子商务是一个热门赛道，Jumia、Konga等电子商务公司的出现吸引了大量投资人关注非洲，从而推动了B2C模式的进一步发展。从2015年到2022年，非洲的电子商务和数字零售吸引了超过42亿美元的投资，其中80%来自国外。

到2022年，超过330家电子商务和数字零售公司成功融资，其中20%属于零售行业。虽然金融科技仍是资金最多的领域，但在2022年，电子商务将成为融资最多的第三大赛道，占总投资的13%。

到2022年，非洲主要电商市场为肯尼亚(电商融资占全国总融资的35%)、尼日利亚、南非、埃及、加纳；塞内加尔和坦桑尼亚分别排名第8和第9；卢旺达排名第20，埃塞俄比亚第23。虽然在尼日利亚发生了190笔交易，融资规模超过12亿美元，但股权融资同比减少了36%。

尽管对电子商务的投资不断增加，但非洲仅占全球风险投资总额的1%，最近的投资更多地集中在少数初创企业，而不是广泛分布在不同的公司之间。

3。频道

目前主要有三种电商渠道:社交电商，通过社交媒体销售商品，如脸书、Instagram、Twitter、WhatsApp电商平台，把卖家聚集在一个平台上；以及建立自己的品牌网站。

从接单到处理发货，电商平台可以促进中小企业销售完全数字化，但佣金费用高，卖家竞争透明度不足。除南非外，社交电商是所有市场中小企业使用最广泛的电商渠道。南非主要采用多种电子商务渠道，包括社交媒体服务、电子商务市场和私人品牌网站。在埃及，近三分之一的中小企业使用社交媒体和自己的网站，而在肯尼亚，四分之一的企业同时使用三种渠道。

4。社交电商是使用频率最高的渠道。

各种规模的中小微企业都可以使用社交电商，它的低门槛让非正规和微企也能顺利使用。这主要是因为它的便利性，即主导非洲企业的未注册企业可以在社交媒体上销售产品。

在尼日利亚，2020年有超过3800万家非正规企业，其中80%的尼日利亚人在非正规经济中工作；在肯尼亚，有500万非正规中小企业，而正规企业只有150万；在南非，578万家中小企业中只有14%是正规的。此外，微型企业可以通过被社交媒体网络中的个人或网络社区中的信任成员所认识来扩大其客户基础。

但由于卖家每笔销售都要通过非数字渠道安排付款和发货，社交电商的便利性和效率仍然有限，限制了业务的专业化水平。比如非正规的社交电商，现在还没有完全数字化，从支付到送货都在一定程度上依赖人工。

WhatsApp、脸书和Instagram是非洲主要的社交电子商务公司。尽管脸书和Instagram在世界其他地区提供专门的社交电子商务工具，但这些工具尚未进入非洲。Telegram也非常受欢迎，尤其是在埃塞俄比亚，因为它上传和下载的数据更少，同时实现了更好的加密和提高隐私性。此外，约有四分之一的中小企业也使用抖音销售商品。

中小企业倾向于同时使用多个社交媒体应用来营销产品和完成销售，比如先在脸书和Instagram上做广告，然后通过WhatsApp与客户互动并完成支付和交付。许多研究证实，社交电商帮助大多数中小企业拓展市场，这种渠道的产品广告可及性最强。最重要的是，社交电商降低了零售的门槛，让更多的小微企业参与市场竞争。目前，已经出现了比较创新的社会化电子商务解决方案，比如社区电子商务。尼日利亚阿萨巴的社区电子商务是由一名当地居民通过WhatsApp社区建立的，最初由社区管理员进行审计。

5。自有品牌网站

自有品牌网站为中小企业提供了更多树立独特品牌形象、赢得客户信任的机会。虽然非洲市场上拥有自己网站的微小中型企业数量相对较少，但随着市场的数字化，自建网站正在流行起来。

建设成本相对较高是自有品牌网站使用率低的主要原因。相比社交电商销售，非正规企业往往规模更小，受到的资金限制更大。2020年，尼日利亚大部分非正规中小企业的风险投资在120美元左右，建立、启动、维护网站是不现实的。同样，根据肯尼亚中央银行的数据，2022年，肯尼亚微型企业的平均贷款规模仅为略低于200美元。

建设和维护一个网站也需要很高的数字技能，尤其是搜索引擎的优化需要大量的技术投入。因此，虽然自有品牌网站可以促进业务专业化，增加品牌力，但资金和技术是两个核心障碍。

6。电子商务平台

电商平台扩大了中小企业的影响力，简化了销售流程。然而，对于可能谋生的小型企业，特别是微型企业来说，网上销售的成本可能是一个影响因素。坦桑尼亚企业家说:“平台的利用率低，因为技术比较新颖，使用电子商务的好处需要进一步传播。”

目前，电子商务市场已经扩展到为中小企业提供其他配套服务，特别是通过小额信贷拓展融资渠道。一些电子商务平台可以评估中小企业的信用风险，提供定制化的贷款产品，帮助企业快速获得短期贷款，无需抵押。

数字支付普及率低、支付系统不发达、交通基础设施差、无法为网上订购的商品提供送货解决方案，这些都影响了其运营成本。与B2C相比，B2B电子商务市场更有利于应对此类挑战，支持批量支付和交付，减少工作量和成本。

7。跨境电子商务

此外，跨境电子商务已成为扩大客户群、增加销售利润、创造就业机会和增强应变能力的新途径。通过建立区域经济共同体，东部和南部非洲共同体(东南非共市，19个成员)、西非国家经济共同体(西非经共体，15个成员)、东非共同体(东非共同体，7个成员)、南部非洲发展共同体(南共体，16个成员)和中部非洲经济共同体(中非经共体，11个成员)，非洲国家不断支持跨境电子商务的增长。

非洲联盟建立了非洲大陆自由贸易区(AfCFTA)，目标是成为世界上最大的自由贸易区，促进非洲国家之间的跨境贸易。AfCFTA还制定了一项关于电子商务的具体协议，并正在起草一项区域电子商务政策。

不过，值得注意的是，跨境电商的发展还处于早期阶段。只有12%的中小企业将产品卖给其他国家的买家，主要是非洲邻国。肯尼亚销往海外的中小企业中，12%销往坦桑尼亚，15%销往乌干达；从尼日利亚销往海外的中小企业中，17%卖给加纳的买家，23%卖给英国，13%卖给美国，9%卖给加拿大。大多数国际销售是由来自其他大陆的侨民带来的。

二、非洲企业:准备好了吗

1。政府举措

非洲市场的中小企业受到许多限制的影响，包括网络覆盖率低、技能差距和资金不足。

可靠的移动互联网和价格合理的移动电话和服务是发展电子商务的先决条件。虽然近年来非洲的互联网覆盖率正在逐步提高，但在许多市场，农村和偏远地区仍然没有连接到互联网，网络质量和服务速度不足。在调查的6个国家中，约1/4至1/3的中小企业表示网络不稳定、慢是障碍，超过1/3的企业表示电力是障碍，1/5的企业表示设备成本和网络资费也是重要痛点。

2。网络覆盖

在非洲，移动运营商投入巨资进行数字基础设施建设，提高网络覆盖。目前，3G网络已覆盖83%的人口。在肯尼亚、卢旺达、埃及、南非和塞内加尔，4G网络的覆盖范围几乎与3G相同。

然而，超过四分之一的受访企业表示，网速慢和网络不稳定是使用电子商务的主要问题，供电不足进一步加剧了这一问题。在根据基础设施、可负担性、消费者准备度、内容和服务等指标进行调查的6个国家中，有5个国家得分低于50分。

3。设备的可负担性

在非洲，电子商务主要通过手机进行，尤其是智能手机。在许多国家，智能手机通常很贵，人们买不起。在埃塞俄比亚，智能手机的价格相当于平均月收入的近80%。在坦桑尼亚和卢旺达，智能手机的价格分别占平均月收入的50%左右。

最近智能手机的平均售价一直在下降，其渗透率有望从2022年的51%提高到2030年的87%。提供阶段性服务，提供更实惠的智能手机，发展本土手机制造，都可以在一定程度上降低制造成本。

4。移动服务的可负担性

受访中小企业中，20%表示移动互联网资费是挑战。上传产品图片和描述，跟踪购买，处理支付，执行履行流程和与客户互动都需要在线管理，这消耗了大量的流量。

非洲的流量费也高，埃及的数据费用最实惠。500MB数据成本不到月均收入的1%；坦桑尼亚和卢旺达的数据成本最高，500MB数据分别相当于平均月收入的7%和8%；其他6个国家，数据费用在平均月收入的1%到5%之间。为了促进中小企业的电子商务，特别是那些无法承担移动服务相对成本的微型企业，监管机构和移动网络运营商需要共同努力，提供既在商业上可行又对社会有益的服务。

5。网络素养和数字技能

在非洲，缺乏网络、数字知识和技能是促进中小型企业使用电子商务的一个明显挑战。14%的企业表示需要更多技能型员工，20%至35%的企业表示急需社交电商、电商平台、网站方面的培训。

有意思的是，不同规模的企业都表示需要接受电商培训。目前，政府、捐助机构、社交媒体服务公司、数字营销机构和金融科技公司都在提供培训。然而，由于数字技能和商业技能之间的巨大差距，公共和私营部门有必要合作促进进一步培训，并以当地语言提供数字技能培训。

6。融资渠道不足

资金不足限制了企业在数字化商业工具和线上品牌优化方面的投入，从而限制了电子商务的增长。2019年，世界银行的数据显示，非洲4400万正规中小企业中，几乎有一半面临融资赤字。传统银行由于规模小、融资记录不足、缺乏可用于抵押的资产，往往不向中小企业提供信贷。例如，在卢旺达，中小企业占全国所有企业的98%，但在2022年，它们只获得了所有贷款的17%，更大的公司获得了60%；在南非、尼日利亚和肯尼亚，银行倾向于向政府而不是中小企业提供贷款。

除了越来越多的电商平台提供小额信贷和“先买后付”(BNPL)，金融科技公司也在尝试为中小企业开发更有针对性的金融产品。然而，监管障碍、缺乏数字身份、复杂的身份识别KYC过程以及缺乏信贷风险评估数据都是有待克服的挑战。例如，埃及不断发展的金融科技产业已经满足了为中小企业提供贷款融资的技术要求，但由于身份识别和信用风险评估数据，很少有金融科技公司能够真正解决中小企业的融资缺口。

7。消费者习惯

在肯尼亚、加纳、南非和卢旺达，年轻人的数字素养很高，GDP增长促进了中产阶级的购买力，这为电子商务的普及提供了土壤。然而，中小企业仍然认为许多客户不愿意使用电子商务。超过一半的企业认为客户对线上业务的不信任是对线上销售的挑战；43%的企业认为客户更喜欢线下购物和现金支付；超过三分之一的企业表示，客户对网上购买和退货流程的不熟悉限制了电子商务的使用。

中小企业表示，对电子商务缺乏信任是电子商务发展的最大障碍之一。43%使用社交电商的中小企业和39%使用三种电商渠道的中小企业认为客户更喜欢线下购物。

16%的中小企业认为客户缺乏移动智能设备是采用电子商务的限制。尽管手机普及率在不断提高，但在所有市场中，超过一半的成年男性拥有智能手机。考虑到女性智能手机拥有率较低，电子商务在非洲的购物潜力有待释放。