【/h/]2010年5月，苹果取代了当时全球市值第一的微软，蝉联“全球市值最高公司”长达14年。在此期间，微软缓慢跟进，并有几次短期超越-26个月前，微软超越了苹果，但它只持续了不到20天。最新的反超车引起了外界的特别关注。

【/h/]美东时间1月12日收盘时，微软（纳斯达克:MSFT）收盘价为388.47美元，总市值为2.89万亿美元。当日，苹果（纳斯达克:AAPL）收盘价为185.40美元，总市值为2.87万亿美元。截至美国东部时间1月19日收盘，微软市值超过苹果已超过一周。

【/h/]外界对这种超越尤为关注，这实际上是对微软和苹果为代表的商业模式和技术趋势的预期调整。

【/h/]当然，一个无可争议的预测是，这两家公司可能会在不久的将来双双突破3万亿美元的市值，成为全球历史上第一家进入3万亿美元市值的两家公司。

【/h/]截至美东时间1月19日收盘，微软和苹果的市值均为2.96万亿美元，两家公司站在顶峰，将其他公司远远甩在身后。微软和苹果的总市值为5.92万亿美元（约42万亿元人民币，按最新汇率折算），接近中国a股总市值（44万亿元人民币）。

【/h/]苹果蝉联全球市值第一的具体时间可以追溯到2010年5月。当时，苹果市值首次超过微软，成为全球市值最高的企业。在过去的14年里，虽然微软曾短暂超过苹果，但时间很短，苹果总能很快超越它。

【/h/]2021年11月，微软市值一度超过苹果。当时主要受益于疫情带来的微软云业务增长。微软的超车与2021年不同——现在微软处于顺风期，苹果处于逆风期。许多市场分析人士认为，在云和AI服务的推动下，微软拥有更好的业绩基本面，支撑微软市值进一步增长的核心越来越难。

【/h/]微软成立于1975年，至今已有49年的历史；苹果公司成立于1976年，至今已有48年的历史。这两家公司都是数十年科技行业变革中的常青树。微软通过“逐步转型”成为To B市场的领导者，苹果通过“以不变应万变”成为To C市场的领导者。

【/h/]在过去的14年里，苹果和微软的总市值一直在相互追赶。投资者普遍认为，这两家公司不在同一轨道上，区分第一和第二市值并不重要。美国投资管理公司Tamarack Advisory的研究员黄少萍援引微软首席执行官萨蒂亚娜·纳德拉对“11位财经人物”的话说:股价是最不应该关注的事情。股价更多是市场反应的“滞后指标”。在科技行业，最重要的永远是“未来”。这是支撑公司长期增长的关键。

【/h/]微软和苹果引领创新的能力和面对低潮时的决心是中国科技企业最值得学习的地方。

【/h/]首先是微软，一个稳健而敏锐的猎手

【/h/]近年来，大机型的趋势逐渐成为气候，许多人将微软市值的最新飞跃归功于此。这种说法没错，但如果我们要深入分析，根本原因是微软长期稳定的战略布局带来了稳定的业绩增长。

【/h/]过去十年，微软踩中了两个重要的技术转型节点:一个是2014年后的云转型，另一个是2023年起的AI技术转型，这与微软多年来的逐步转型密不可分。

【/h/]2014年之前，外界认为微软是一家停留在PC时代的过时公司，它失去了整个移动互联网时代。

【/h/]美国尖端互联网券商BBAE首席投资官詹姆斯·厄尔利（James Early）告诉《第十一财经》记者，十年前萨提亚纳·纳德拉（satyanarayana nadella）接任微软CEO时，他的团队当时将微软视为期权交易的“死钱”股票。因为微软的股价已经多年没有改善了。

【/h/]当时，微软有三大业务板块:一是手机和手机操作系统。这原本被认为是转型的重中之重。但在与苹果和谷歌的竞争中，它正在节节败退。这已成为消耗战略资源、减少现金利润和打击团队士气的失血点；其次是Windows操作系统和Office套件，PC时代的老业务增速放缓，被认为缺乏想象力空；第三，企业服务业务，这是由传统的IT形式（如买断软件等）主导的。），当时正处于云转型的早期阶段，无法支持微软。

【/h/]2014年，云计算开始进入大规模商业化的关键时期。如果不能抓住机会，微软的第三大业务将很难翻身。

【/h/]2014年2月，微软首席执行官纳德拉（satyanarayana nadella）上任后，重新制定了微软的企业战略，开始了“云转型”——利用云重塑企业服务、Windows操作系统和Office套件等微软最擅长的业务。

【/h/]satyanarayana na della后来在关于微软云转型的《刷新》一书中提到，当他在2014年接手时，他希望重新发现微软的灵魂。微软相信软件。云是微软在电脑、手机和软件之间流动的基础。在他看来，微软应该专注于自己，而不是嫉妒苹果的手机和谷歌的安卓系统，并直接与对手竞争。嫉妒不能让微软走得更远。

【/h/]在微软“云转型”的战略布局中，Windows操作系统和Office套件被定位为贡献现金流的基本盘。云计算和企业软件被定义为未来的第二增长曲线。微软不擅长的手机和手机操作系统业务被战略性放弃。代表性事件是2016年以3.5亿美元的低价出售以72亿美元收购的诺基亚。只看资本回报率，这笔交易是失败的。从战略上看，这是一次及时止损，向外界展示了微软“云转型”的决心。

【/h/]一旦微软的“云转型”受到关注，它将做出一个急剧的举动。转型的十年大致可以分为三个阶段——恢复期、步入正轨期和风口期。这三个阶段的特点是:目标明确、顺其自然、环环相扣。微软围绕其最佳企业服务业务进行了逐步变革。

【/h/]微软没有披露2016财年之前（2015年7月1日至2016年6月30日）的云业务数据。自2016财年以来，微软智能云（包括Azure、服务器、企业咨询和其他服务）仅占总收入的25.3%。然后比例一路攀升。2023财年（自2022年7月1日至2023年6月30日），该收入占比为41.5%。换句话说，云计算已经是微软最大的收入引擎。该业务的营业利润率也在一路攀升，在过去六个财年中增长了10个百分点以上。

【/h/]2014-2016年是微软的恢复期。这一阶段的核心目标是使旧的软件业务（Office、Windows、Azure、生产力和业务流程软件）适应技术变革并实现云化。

【/h/]2015年至2016年，微软营业收入和营业利润保持负增长。财务报告甚至比“云转型”前更难看。但这是转型时期必须经历的痛苦。在舆论和资本质疑的批判目光中，微软成功挺过了这三年。

【/h/]在这个阶段，云转型就像“重获新生”。企业通常在几年内（通常为三年）面临财务压力。因为转型前期研发成本高，续保客户数量不足。还需要将“一次性买断软硬件+人力服务”的付费模式转换为“云订阅年/月”的续费模式。因此，企业不得不忍受收入和利润下降等问题。好消息是，一旦转型完成，随着后续R&D成本的摊薄和续期收入的增加，公司的收入和利润将继续上升。

【/h/]从2017年到2022年，微软做了两件事:一是围绕企业服务主轴，形成了涵盖IaaS（基础设施）、PaaS（基础软件）和SaaS（应用软件）的“水桶”业务布局。二是围绕云、软件、AI等核心竞争力投资并购。

【/h/]微软原本是云市场的跟随者。在与亚马逊AWS的拉锯战中，微软的营收规模逐渐占据上风。微软的优势在于业务完整，没有缺点。相比之下，亚马逊AWS仅专注于IaaS，无法提供完整的服务。微软赢得了更高的收入增长率和利润水平。微软还投资了OpenAI，创造了一个行业出口并成为行业领导者，进一步推动了业绩增长。

【/h/]从业务布局来看，微软的产品和服务涵盖了云计算的三个层次:IaaS、PaaS和SaaS。微软仍在延续扎根政府和大型企业市场20多年的优势，拓展咨询策划、细分行业等专业领域。

【/h/]“水桶”业务布局让微软形成了“云+软件+AI”三条曲线。目前微软云业务的营收增长率在20%至30%之间，毛利率在60%左右。软件业务营收增速在40%至60%之间，毛利率高达80%；AI计算收入的增长率甚至超过了100%。三条曲线也构成合力，其中云是资源和底座，软件将带来客户粘性和现金利润，AI将驱动资源消耗和创新软件体验。

【/h/]在投资和并购方面，微软围绕云、软件和AI等核心竞争力展开布局。如连续收购Linkedin（人才解决方案）、Avere Systems（混合云数据存储）、GitHub（开源代码社区）、Nuance（医疗AI）等公司，并投资open AI（AI和大模型）和Truveta（医疗数据）。

【/h/]围绕云、软件和人工智能的投资并购使微软能够在技术变革中占据主动。2022年12月，微软投资的OpenAI推出了ChatGPT，引发了AI和云产业的变革。在旧的云技术中，计算能力资源主要是CPU（* *处理器）芯片，其业务场景有限。但在新一轮云技术中，算力资源以GPU（图形处理器）芯片为主，其业务场景更广（视频、图片），可大幅降低计算、软件和服务成本。

【/h/]2023年，微软推动大模型产业落地，将想象力空转化为业绩增长。微软云相对于亚马逊AWS和谷歌云的市场优势仍在扩大。

【/h/]2023年美国宏观经济承压，云计算和数字企业普遍营收增速下滑。在大模式的推动下，微软云逆势增长。微软2024财年第一季度（2023年第三季度）财务报告显示，微软智能云（微软Azure和企业服务业务）收入同比增长19.4%，与亚马逊AWS和谷歌云相比正在反弹。

【/h/]微软智能云的运营利润率为48.4%，已攀升至过去三年的最高点，远高于亚马逊AWS和谷歌云。在财报发布后的电话会议上，微软管理层直言不讳地告诉投资者，高于预期的AI消费促进了Azure的收入增长。

【/h/]中国一家云供应商的战略规划人员告诉第十一财经记者，市场更关心艾龙将在多大程度上以及如何拉动微软。由于AI经历了一轮又一轮的泡沫，从业者担心这种大模式是新一轮的泡沫。微软2024年的财务表现将至关重要。如果微软能够不断将市场预期转化为实际业绩，市值的进一步提升将是巨大的。

【/h/]国内很多云厂商目前的判断是微软的基本盘比较稳定。美国大型车型的产业落地仍在加速。未来几个季度，微软的营收增长率和利润水平将继续增长。

【/h/]回顾过去十年的“云转型”，微软最被业界称道的是其坚定的决心和耐心。它紧跟趋势，围绕企业服务的主轴循序渐进地开展工作。当关键的技术变革节点到来时，它在航行过程中悄悄更换了旧船上的所有零件。

【/h/]高成资本是中国专注于企业服务的专业投资机构。该机构董事总经理郭宇翔告诉第十一财经记者，软件公司在“云转型”期间保持节奏稳定的关键是在正确的时间做正确的事情。美国软件市场长期转型实践的黄金法则是“40法则”，即“营收增长率+营业利润率”应超过40%。企业需要准确把握何时进行战略投资以及何时在客户生命周期价值内实现规模盈利（LTV）。

【/h/]上述中国云厂商战略规划者认为，企业服务市场不能靠“花大力气创造奇迹”，这需要深刻理解技术发展趋势、客户真实需求和产研落地期。微软的战略节奏非常稳定，几乎没有失误。从技术趋势来看，微软这十年的“云转型”踩中了2014年云、2023年AI的两次技术变革。在业务表现方面，微软长期以来一直在“40法则”的黄金法则上稳步前进。云、软件和AI环环相扣，形成了轮动式增长。

【/h/]其次是苹果，以不变应万变的大师。

【/h/]与微软在2023年的一帆风顺不同，苹果目前正处于逆风期。在过去的四个季度中，苹果的营收一直为负。

【/h/]苹果面临的最大挑战是其赛道的整体低迷。2024年，全球手机和PC市场都在下滑。根据国际市场研究机构IDC的数据，2023年全球智能手机出货量同比减少3.2%至11.7亿部，这是十年来的最低年度出货量。国际市场研究机构Counterpoint数据显示，2023年全球PC市场出货量同比减少14%。

【/h/]这导致苹果在短期内经历了股价波动。但这种波动只体现在苹果的市值没有足够增长。在过去的一年中（从2023年1月16日到2024年1月16日），微软的市值增长了63.0%，苹果的市值增长了34.0%。微软的市值涨幅远超苹果。换句话说，苹果的表现并不差。苹果仍是美股市值第二大公司。只是略逊于微软。

【/h/]苹果遇到的是行业问题，不是企业自身的问题。在过去的四个季度中，苹果营收的负增长更多地受到了PC市场的拖累。2023财年（2022年10月1日至2023年9月30日）Mac（苹果电脑）营收同比下降26.9%。但苹果手机业务依然强劲。

【/h/]在手机行业，苹果仍是营收和利润占比最大的企业。苹果手机的市场份额甚至逆势上涨。

【/h/]苹果的营收和利润仍然在手机市场上占据绝对主导地位。苹果长期占据手机市场40%以上的收入，垄断了80%以上的利润。根据国际市场研究机构Counterpoint 2023年8月的数据显示，在2023年第二季度，苹果占全球手机市场收入的45%和利润的85%，三星占全球手机市场收入的17%和利润的12%，其他手机制造商（华为、荣耀、小米、OPPO和vivo）占收入的38%，仅占全球手机市场的3%。

【/h/]此外，最近，苹果时隔十年重返全球手机出货量第一。国际市场研究机构2024年1月数据显示，2023年苹果手机全球出货量达2.346亿部，占全球市场份额的20.1%。

【/h/]自2007年iPhone诞生以来，苹果的主要产品一直是手机、电脑、平板电脑和其他消费电子产品。苹果不断提升品牌价值和产品粘性来获得定价权，然后榨干每一笔硬件利润。

【/h/]黄少萍告诉第十一财经，安卓手机的平均价格只有250美元，而苹果手机的平均价格高达949美元。即便如此，苹果仍然占据着全球手机市场最大的市场份额。消费者宁愿买更贵的苹果，也不愿买更便宜的安卓。

【/h/]冀认为苹果的品牌价值提供了定价权。定价权带来了高额利润。稳定的利润回报是投资者长期看好苹果的基础。

【/h/]在巨额利润的帮助下，苹果公司常年向投资者支付股息和回购股票。苹果的股价被推高了。纪李俊甚至认为，定价权是苹果长期保持全球市值第一的基础。

【/h/]消费电子市场出现了一系列风口，如可穿戴设备、VR/AR和汽车。然而，苹果始终坚持其主要产品，不为外部变化所动，并避免了伪“大通风口”。苹果继续巩固其在手机、电脑和平板电脑等消费电子市场的优势。

【/h/]这种“以不变应万变”的模式并非没有批评。苹果有时被大众消费者认为缺乏想象力空-手机、电脑和平板电脑等产品创新就像“挤牙膏”。面对汽车等新赛道，由于技术不成熟，VR目前进展有限。

【/h/]一些投资者不同意这种观点。美国投资平台Seeking Alpha的一个判断是，对苹果来说，汽车是一个需要重建供应链、消耗巨大现金流且无法预测成败的领域。苹果不能随意把自己扔进无底洞。如果不能成功，将打破苹果支付股息并以巨额利润回购股票的循环，这将导致股价下跌。

【/h/]在黄少萍看来，苹果的转型是平稳而低调的。苹果长期以来强大的生态系统和用户基础正悄然推动其从硬件产品向软件服务转型。在过去十年中，来自iCloud、Apple Music、Apple Pay和其他软件服务的收入比例不断增加。2023财年，其占比高达22.2%，已成为苹果第二大业务。

【/h/]对苹果来说，好消息是全球消费电子市场的低迷将会结束。国际市场研究机构IDC和Counterpoint的判断是，2024年，手机和电脑市场将逐步复苏。这一趋势已经在2023年第四季度出现。这也意味着苹果将摆脱逆风。苹果和微软之间的市值桂冠之争将在2024年继续进行。

【/h/]许多投资者的共识是，在美国资本市场上，微软和苹果仍然是最稳定的投资目标。微软的确定性是AI带来的假想空和实际业绩增长，苹果的确定性是净利润、分红/回购带来的实际回报。

【/h/]纪直言不讳地表示，作为一名投资者，他并不关注“市值之战”。他更关心的是微软和苹果未来谁的股价涨幅更大。

【/h/]高瓴资本董事总经理郭宇翔对第一财经记者表示，在这波AI浪潮下，微软目前的战略地位是最好的。与微软相比，苹果一直缺乏增长。苹果的营收为负，但市盈率仍在30倍左右。这种业绩和股价倒挂现象的一大因素是全球宏观经济不确定性太多，投资者更容易选择确定性强的头部科技公司，如苹果、微软等。

【/h/]在黄少萍看来，微软的确定性源于其在AI等前沿技术领域的不断探索和实际业绩增长，也源于其不断适应市场变化和进行技术创新的能力。只要微软继续按部就班地“逐步转型”，并准确捕捉市场上的猎物，其“霸主”地位将难以撼动。

【/h/]她进一步解释说，苹果的确定性可以归因于其稳定的财务业绩和可观的净利润。这源于其在消费电子领域不可撼动的市场地位。苹果“以不变应万变”，在风起云涌的技术潮流中保持从容不迫的姿态。这种稳定性是吸引投资者长期信任的关键。

【/h/]第三，微软和苹果的风险及启示

【/h/]市值已经接近3万亿美元，微软和苹果都做到了极致。然而，微软和苹果仍面临许多不确定性，例如政府监管和地缘政治风险。

【/h/]苹果面临反垄断、出口管制等风险。黄少萍解释说，苹果目前正面临美国司法部和欧盟委员会的多项反垄断调查。这可能会导致重罚或被迫改变商业模式。由于专利侵权纠纷，美国国际贸易委员会（ITC）对Apple Watch实施的销售禁令也可能影响其盈利能力。

【/h/]最近，苹果产品在中国市场打折销售，引发了一些投资者对“苹果定价权松动”的警惕。在季看来，苹果从来就不是以降价著称的。如果这是对其他中国公司低成本竞争的反应，那么这可能是一个不好的信号。

【/h/]微软正在遭遇人工智能带来的伦理问题。2024年1月，《纽约时报》指控微软和Open AI用AI侵犯版权。黄少萍判断，如果此案最终成立，微软可能需要支付巨额法律赔偿费用，并可能限制其在人工智能领域的进一步发展。

【/h/]黄少萍认为，上述问题只是科技巨头在全球商业运营中所面临的复杂挑战的冰山一角。这不仅可能导致一次性财务损失，还可能迫使公司改变其核心业务实践，从而影响长期盈利前景和股价走势。

【/h/]政府监管，地缘政治，这些风险企业无法直接控制。风口潮起潮落，市场千变万化。微软和苹果引领创新的能力和面对低潮时的决心是对中国科技企业最重要的启示。

【/h/]中国科技行业经常讨论的一个话题是，微软和苹果的总市值等于中国互联网科技公司市值的总和。

【/h/]据“十一财经人”统计，截至1月19日，中国科技企业30强（包括中国台湾省的台积电）总市值为1.81万亿美元，仅为微软或苹果（2.96万亿美元）的61%。

【/h/]近四年来，一批中国科技企业正在经历动荡。在高峰时期，一些企业的内部变化连续性和破坏性较低，并且对利润不够重视。企业热衷于跨界关联度低、追逐短期流量风口的业务（如社区团购、直播电商）。甚至经常大量投资于短期利益，而不是对长期和坚定的技术变革进行长期投资。在低谷中，一些企业寻求变革和创新，管理层频繁调整。公司决策“多变”，战略执行摇摆不定，基层员工迷茫。

【/h/]高峰和低谷期间的反复摇摆，显示了许多企业内部治理和战略布局的随意性。2023年8月，国内一家云计算厂商的高管曾对“十一财经人”发表评论称，一些科技公司多年来一直倡导“拥抱变化”。但“拥抱变化”有时是管理层的战略懒惰。少数高管闭门造车定方向，最后让普通员工为决策失误买单。

【/h/]另一方面，微软、苹果、苹果和微软的商业逻辑完全不同。微软是一家To B市场的软件公司，主要面向政府企业客户。苹果是一家面向To C市场的硬件公司，主要面向大众消费者。技术、市场和客户对两家公司的要求完全不同。

【/h/]但这两家公司也有一些共同点。例如，它们都以5至10年为周期实施战略。无论是微软的“逐步转型”还是苹果的“以不变应万变”，两家公司在应对市场变化时都有一些共同的特点:

【/h/]黄少萍评论说，在过去的十年里，微软就像一个按部就班的猎人，根据市场变化一次又一次地调整方向，准确地捕捉猎物。苹果更像是园艺大师。它并不急于在快速变化中追逐风向，而是坚守原有立场，精心整合产品创新、用户体验和生态系统。

【/h/]此时，微软和苹果的独特经历对中国科技公司来说更加珍贵。