【/h/]电子商务平台已经进入“标准时代”。早期的标准产品是双11和618，这对GMV是一个很大的推动。该标准在2023年被视为提升消费者体验的一种手段。2023年初，JD.COM以首页一级入口“百亿补贴”为起点，各平台滚动推出最低价；2023年底，淘宝和JD.COM相继推出“仅退款”。除了创始人拼多多、9月份宣布“仅退款”规定的Tik Tok和2024年1月5日加入团队的阿奥特·法士特，他们还有一个共同点。

【/h/]电子商务标准的诞生是消费者竞争日益激烈的表现。随着新电子商务平台的快速增长，传统电子商务平台的市场地位受到威胁-甚至他们调整组织和重新制定战略的行动都是如此统一。蔡邑商学院试图从四个维度观察新老电商平台的竞争指数，了解它们在过去一年中发生的重大变化。它们是:

1。GMV代表电子商务平台的“行业地位”；

2。GMV增长率和市场份额变化代表增长趋势；

3。抽成率，代表平台的盈利能力和商家的运营成本之间的平衡；

4。组织结构和管理的变化代表了平台的发展趋势和战略实力。

【/h/]首先是GMV、GMV的增长率和市场份额:格局被重塑，二胎被取代。

【/h/]根据交银国际的数据，田涛仍然是GMV的第一名，第二名JD.COM被拼多多取代。两家传统货架电子商务公司的市场份额逐渐被后来者蚕食:2022年田涛GMV的增长率下降6%后，2023年的市场份额仅为40%，而拼多多以20%的份额超过了JD.COM（19%）。

【/h/]Tik Tok的GMV是一个谜，但它肯定是第四个孩子。2023年5月和2024年1月，Tik Tok电商分别公布了其电商GMV和GMV Tik Tok商城过去一年的增长率——但在这两个时间点，两组数据是相同的。“在过去的一年里，Tik Tok电子商务GMV同比增长80%，Tik Tok商城GMV同比增长277%”——我们倾向于认为这不是巧合，而是指同一时间维度。

【/h/]因此，我们采用了交银国际的计算数据，Tik Tok电子商务GMV达到2.7万亿元，增长率为43%。这一数据与《晚点LatePost》所写的“Tik Tok电子商务GMV突破2万亿”的说法一致。如果继续以同样的速度发展，Tik Tok的电子商务可能会在两年内超过JD.COM。

【/h/]此外，GMV汽车电商快手也突破了万亿大关。

【/h/]GMV基数相对较小的微信视频号迎来了快速增长。据《晚点LatePost》报道，微信视频号电商GMV的市值约为1000亿元。1月11日，微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露，2023年视频号投放规模同比大幅增长，2023年GMV是2022年的近3倍，供货量增长300%。

【/h/]第二，货币化率:低佣金拼多多，“过路费”超田涛。

【/h/]货币化率通常被视为电商平台的盈利能力，即商家在平台上做生意需要支付的“过路费”，其公式为:

【/h/]货币化率=（佣金+广告收入）/GMV

【/h/]货币化率不是由商家或平台控制的，而是一种平衡状态的结果。一般来说，有几个影响因素:

1。市场竞争中的平台话语权

【/h/]平台上的激烈竞争会相应降低商家的运营成本；如果商家之间的竞争激烈，送货成本也会相应增加。

2。商家在单一平台上做广告的意愿

【/h/]这与平台商家的品牌结构和品类结构有关:大品牌和高毛利商家的销售预算更充足。例如，田涛主要从事服装和美容业务，有许多大型品牌，其货币化率高于拼多多（主要是中小型企业）。

【/h/]此前，田涛凭借大量的客户管理费（即广告费）成为电子商务平台中货币化率最高的平台。而拼多多商家主要以低价坑位换取自然流量，无需额外支付广告费即可换取曝光和成交。这也意味着拼多多的货币化率较低。但在2023年，拼多多的货币化率迅速上升，超过了田涛。有几个主要原因:

1。商家竞争激烈，广告费增加。

【/h/]2019年，拼多多活跃商户数量为510万，截至2020年底，拼多多活跃商户数量增长69%至860万。2023年5月20日，拼多多联合首席执行官赵家珍透露，拼多多上有1300万活跃商家。在整体流量池相对稳定的情况下，商家之间的竞争变得更加激烈。此外，在拼多多上，此前只有两个广告推广工具，即“搜索更多”和“场景更多”，但在2022年，全站推广工具正式上线，可以获得更多的推广费用。

2。告别0.6%的低佣金模式，部分品类佣金将达到5%。

【/h/]2018年，拼多多对图书、酒水、家电、服装等9个品类仅收取0.6%的佣金（中证研究发展部）。2021年3月，拥有“百亿补贴”的数码、美妆和家用电器佣金达到1%~3%。2023年，服装品类占比提升至5%。因此，2021年以来，拼多多的佣金收入增长超过100%。

【/h/]另一方面，田涛的主要目的不是GMV和收入。过去一年，其对“好价”流量的倾斜以及相应的回归中小商家的动作，必然会相应减少广告收入。

【/h/]第三，从组织结构的变化看战略实力

【/h/]在过去的一年里，我们见证了电商平台的剧烈调整。阿里在一年内至少进行了九次组织架构和管理层调整，这些变化从年初持续到年底。除了拼多多、Tik Tok和视频号之外，其他几家大公司的电子商务业务至少经历了两次重大调整。

【/h/]一般来说，企业的组织变革总是与其发展阶段和当前的主要战略有关。我们梳理了主要制造商的组织结构和管理变化，以分析其所处的阶段:

1。业务快速发展期

【/h/]员工规模迅速扩大，组织架构调整滞后于新业务发展。在这个阶段，会有很多自下而上的组织调整和被动变化，对组织效率的追求并不多。

【/h/]代表平台:视频号、Tik Tok和拼多多。

【/h/]2023年12月，微信视频宣布进一步扩充视频号电商业务团队:除负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商建设，参与各行业品类、人才和客户的拓展和运营，以及交易产品等基础功能的建设。

【/h/]几个月前，视频号的负责人告诉蔡邑商学院，其团队非常小。视频号电商是产品驱动，不是运营驱动。他们主要通过服务商与商家建立联系，传递平台政策和运营方法。但显而易见的是，视频号要想保持高速增长，就必须不断增加商品和商家的供给，大量的运营人力必不可少。

【/h/]Tik Tok也在加速补齐电子商务基础能力的短板。2023年7月，十余个行业运营小组和业务发展中心被拆分为A、B两组，再细分到不同行业进行针对性运营。这两个集团分别经营品牌商户（专注于GMV）和非品牌商户（专注于订单量）。调整的目的是改变业务团队，不再只关注GMV，只关注大品牌和大主播，而忽视白人品牌和中小企业的问题。

【/h/]2023年4月，拼多多实施“联席CEO制度”，联合创始人赵家珍担任联席CEO，现任CEO陈雷共同管理公司业务。前者负责拼多多的平台运营、用户增长、商家服务、社区建设等业务，后者则聚焦全球——海外业务穆特已成为拼多多的下一个增长引擎。

2。市场竞争期

【/h/]高速增长掩盖下的组织结构问题开始暴露，特别是当企业进入“战时状态”时，管理层将推动专业化组织转型，或自上而下进行统一的资源配置，并加强部门之间的沟通和协调。

【/h/]代表站台:JD.COM。

【/h/]2023年4月，JD.COM从事业群体系回归事业部体系。原事业群统一管理下的各业务部门将根据细分品类划分为具体的业务单元，赋予品类负责人更多的决策自主权。同时，首次开放自营和POP服务，实现流量“平权”。正在打低价战的JD.COM进行了调整，使层级结构更加精简，前端业务部门更加灵活。

3。商业化阶段

【/h/]更加强调部门合作和组织效率，相关业务被合并和减少。

【/h/]代表平台:Aauto更快。

【/h/]2023年8月，a auto faster改革了职级体系，放弃了专业职级和管理职级的区分；减少军衔数量，从14级减少到10级。

【/h/]11月，管理委员会委员王建伟出任电子商务处处长兼商业化处处长，向程汇报。

【/h/]12月，Aauto快消进行了2021年上市以来最大规模的组织架构和管理层调整。此次调整涉及总台、电商和商业化事业部下的15条业务线。

【/h/]2020年至2022年，爱卡汽车人均GMV增速不断上升，但人均净利润增速相对平缓。因此，Aauto Quicker架构调整的思路是将电商和广告这两个可以闭环的业务进行整合，以解决变现难的问题。

4。商业探索期

【/h/]企业在测试新业务时，往往会先设立二级部门。业务战略地位确定或试运行成功后，将晋升为一级部门。

【/h/]代表平台:小红书。

【/h/]从2022年到2023年，小红书在社区和交易的历程中最终选择了商业化。2022年，小红书将原社区部和电商部合并为新的社区部——电商只是二级部门。但一年后，小红书先是将直播业务独立成军，后又将电商业务和直播业务整合为交易部门，成为与社区部门和商业部门并行的一级部门。

【/h/]几家公司的组建变化——无论是由于企业自身发展阶段的扩张或收缩，还是像小红书一样的战略路线的摇摆——在组建变化后持续了很长一段时间的稳定。在阿里频繁的架构变动下，很多业务部门的生命周期和管理岗位都逃不过“8个月”魔咒:

【/h/]从具体行动来看，田涛在2023年3月推出了五星价格力，并参与了低价之战；淘宝短剧于11月上线，希望用市面上最能消磨时间的短剧增加用户的使用时长；在去年12月的最新调整中，服装行业作为一级部门独立出来，以对抗莎快和小红书对服装核心品类的划分。急躁的频率调整和普遍紧张的防守进攻都给田涛一种处处漏风的感觉。

【/h/]就战略稳定性和组织结构的变化次数而言，恰恰相反，拼多多似乎最具长期性特征。从商业模式来看，它诞生在最高效的道路上——商业效率高于淘宝、JD.COM等货架平台，也高于直播电商。

【/h/]拼多多和直播电商本质上实现“低价”的方式是一样的——都是向上整合供应链，聚集同质化需求，实现高效供需匹配。

【/h/]不过，从流通环节和商家运营成本来看，拼多多的环节比品牌短。第二，货币化率相对较低。以“交个朋友”为例。根据其2023年上半年的财务报告，其收入为3.9亿英镑，GMV为50亿英镑，因此货币化率为7.8%，而拼多多2023年的货币化率为4.3%——同样是为了销售商品，拼多多的成本相对较低。尤其是对于品牌属性相对较弱的白牌厂货来说，虽然超级主播有塑造新品牌的能力，但主播和直播间本身的品牌心态往往盖过了厂货本身。

【/h/]和自播相比，拼多多的流通环节一样多。然而，工厂往往缺乏直播经验，主播培训、内容制作和运营管理都是难题。此外，直播的电商化受到直播时长、流量池和颗粒度三个因素的限制。拼多多的粒度是SKU，而直播电商的粒度是品类。

【/h/]就目前的电商模式而言，拼多多是效率最高的代表。走老路打补丁别人很难超越，只有重新开辟一条新赛道才有可能。

【/h/]就在拼多多市值即将超过阿里之际，马云在内网表示，AI电商时代才刚刚开始，这对大家来说既是机遇也是挑战。恭喜pdd过去几年的决策、执行和努力。