【/h/]这个寒假，注定全国各地文化旅游部门的负责人要失眠了。

【/h/]他们思考的问题主要有两个:一个是哈尔滨全网出圈，相关话题稳定占据各大新闻榜单榜首位置，寒假客流大概率占一大部分；另一个是这波热度已经过去了。如何让更多的游客回到当地？你应该知道，继哈尔滨之后，淄博的“烧烤节”将在几个月后卷土重来。

【/h/]2023年，中国文化旅游产业迅速恢复，中国旅游研究院甚至预测2024年国内旅游人数将超过60亿。如何接住这样规模的“泼财”？我们应该向淄博和哈尔滨学习哪些成功经验？

【/h/]近日，《财经大思考》联系到文化旅游行业专家王晓峰。他不仅是土生土长的淄博人，还在2023年淄博全网爆红时深度参与其中。如今哈尔滨“出圈”了，他也通过公开渠道分享了许多经验。在他看来，了解以下七点经验对地方文化和旅游部门非常重要。

【/h/]体验一:哈兹的“两个天堂”

【/h/]“淄博和哈尔滨完全不一样。”在谈及“各地文旅部门可以从哈尔滨、淄博案例中总结出哪些可行经验”时，王晓峰给出了这样的答案。

【/h/]这种“完全不同”其实不难理解:淄博本地人李磊（化名）说，最能凸显当地特色的三个旅游景点包括周村古街、齐文化博物馆系列古遗址和聊斋文化系列展厅。只是在他看来，这三个景区在全国都没有影响力。

【/h/]放眼整个区域，虽然不乏儒家文化、聊斋故事、古村落风情等人文情怀，但从景区评级的立场来看，没有一个5A级景区确实有些尴尬。“淄博正依靠‘一根烤串’招待来自全国各地的游客。”李磊说。

【/h/]至于哈尔滨就完全不一样了。更不用说每年举办的哈尔滨冰雪大世界、东北虎林园、圣索菲亚大教堂、太阳岛松花江雪道、哈尔滨极地馆了...著名的旅游资源非常丰富，仅在周末很难游览所有景点。

【/h/]更难得的是，哈尔滨不仅有一大批围绕冰雪主题的各类旅游项目，还有太阳岛松花江索道、呼兰河口湿地景区、凤凰山国家森林公园等多个夏季景区。只要游客想去，就不缺目的地。

【/h/]从这个角度来看，淄博和哈尔滨类似于文旅行业的两个极端案例:前者资源相对匮乏，需要人文元素填补大量空白；后者资源禀赋高，其他因素更是锦上添花。“不同的城市有不同的文化和旅游资源，选择什么样的路线要从实际出发。”王晓峰说。

【/h/]经验二:游客变了。

【/h/]看清自己，下一步就是看清游客，这也是变化最明显、认知调整跨度最大的群体。

【/h/]文旅从业者穆子仁（化名）表示，传统的文旅产业发展模式是以资源为中心。全国各地的旅游需求都在争夺核心文化旅游资源。资源越集中，就能获得越多的流量，这成为早期文化旅游发展时代的一个突出特征。

【/h/]然而，目前这种情况正在发生变化:许多游客正在选择低价旅行，近年来出现的“特种部队之旅”就是其中之一。在云南经营酒店的穆子仁曾接待过从山东一路开摩托车过来的游客。“看到喜欢的风景就停下来，觉得体验不好就离开，需求变得分散、自由、随意。”穆于人说。

【/h/]但当他们遇到理想的目的地时，他们会选择回来和家人、朋友甚至陌生人一起旅行，而且频率会增加，费用会明显增加。“游客用最少的成本试错，让每一分钱都花在最有价值的项目上。”穆于人说。

【/h/]因此，文化旅游行业主管部门正在思考的问题是如何避免成为游客的“暗礁”，成为游客“二刷”甚至“多刷”的目的地。“通过高成本的文化旅游资源收费越来越难，成本也越来越高。”王晓峰说。

【/h/]经验三:赚钱“羊毛出在猪身上。”

【/h/]有了定位，就要思考变现的逻辑，但王晓峰给出了相反的推论——不要怕亏钱。

【/h/]以淄博为例。2023年第一季度烧烤大火后，大量游客从全国各地涌入。美团数据显示，淄博火车票搜索量增速位居全国第一，环比增长988%。然而，经济数据显示，淄博市同期第一产业（4.4%）、第二产业（4.6%）、第三产业（4.7%）的增速与“天翻地覆的流量”并不匹配。

【/h/]“一开始，淄博没打算靠文旅赚钱。”王晓峰说，如果算总账，这次赔钱的概率很大。全国各地游客的到访、当地高铁线路的开通、“高铁票换车票”的推广以及文化创意旅游套餐的发送都需要大量的成本。即使主角烧烤，不赚钱也是正常的。“当时淄博的宣传口号是‘40元满额’，不是为了赚钱，而是为了提高复购率。”王晓峰说。

【/h/]王小凤说，重新买烤串很重要，但这只是一个方面。当地人希望更多的人来到淄博，更深入地了解当地的返乡后生活，从而促进其他产业的发展并带来效益，将交通转化为其他产业发展的动能。“相当于在旅游行业嵌套了互联网思维的内核。”王晓峰说。

【/h/]针对该设想能否照进现实的问题，《财经·思享汇》记者联系了淄博市文化旅游部门，但对方未能提供相关统计数据。然而，在哈尔滨，这种情况已经出现。

【/h/]哈尔滨市统计部门发布的数据显示，2024年1月1日至1月15日，新登记经营范围含“旅游、住宿、餐饮”的本地市场主体927户，同比增长161.86%；曾经有一位南方游客到东北旅游，以12万元的价格买了一套40平方米的房子。这名游客在接受采访时表示，他打算“扎根创业”。

【/h/]类似的情况也反映在房地产市场上。根据易居研究院研究总监严跃进提供的数据，淄博网爆的上半年，新房成交均价和成交套数确实有所增长；安居客的数据证明，游客涌入哈尔滨后，平均交易价格的下降趋势停止了。

【/h/]第四课:第一枪是个好故事。

【/h/]流量不是“自来水”，它需要一个理想的引路人和一个好故事。

【/h/]“很多地方设立了文化旅游部门，但与文化和旅游相关的工作仍然是分开的，这与行业发展的客观规律不符。”王晓峰说，说到烧烤，新疆、锦州和徐州都不逊色。说到冰雪，整个东北地区都有很多资源。很多时候，旅游资源很难创造绝对的差异化，因此需要充分发挥文化的能量。

【/h/]最近，Tik Tok根据视频内容和搜索数据公布了2023年十大热门旅游目的地。前十名是淄博、西藏、哈尔滨、贵州、天津、西双版纳、大理、黑河、武功山和Xi安。总的来说，这些城市大多可以找到最近发生的流行事件或文化作品。

【/h/]旅游资源丰富的三亚、西双版纳和九寨沟在文化旅游市场上建立了相对稳定的本地印象。为了突破，我们通过各种形式的创意或文化作品往往事半功倍。“淄博抓住的是‘温暖感’，其他地区也需要到处寻找新的主题。”王晓峰说。

【/h/]经验五:“一盘棋”思维

【/h/]至此，所有的准备工作已经结束，但真正的考验才刚刚开始。

【/h/]根据王晓峰的观察，刺激地方财政是各地建设文化旅游项目的根本原因。为了尽快收回建设成本，当地政府希望保留当地的所有交通，并将所有收入移交给文化旅游主管部门，以实现利益最大化。

【/h/]“我连不上，根本连不上。”王晓峰列举了两组数据:2023年3月至4月，淄博市1288家烧烤经营户日均接待人数超过13万人次；2024年元旦假期第三天，哈尔滨市接待游客仍超过300万人次。“交通爆发后，只有完善的文化旅游重组才能承接如此庞大的游客量，而大部分地区很难有效管理。”王晓峰说。

【/h/]因此，在严峻的考验面前，如何疏导流量比如何高效变现更重要。王晓峰说，淄博在这方面积累了成熟的经验。大量旅客涌入后，整体规划工作是由市级领导直接开启的。公安部门负责秩序，交通部门负责运输，监督管理部门负责安全...“文化旅游部门的工作需要不同部门的合作。”王晓峰说。

【/h/]即便如此，各部门仍然超负荷运转，因此“一盘棋”的工作将继续放大辐射范围。淄博市文化旅游局发布了《致游客朋友们的一封信》，推荐游客前往青岛、烟台、威海等旅游景区。据青州市统计，2023年第一季度住宿业增长21.7%，餐饮业增长17.7%。

【/h/]“面对巨大的需求，各部门乃至各地都要做好统一准备。”王晓峰说。

【/h/]经验6:问责制知识

【/h/]由于所有部门都在满负荷运转，很难避免缺陷。此时，纠纷解决已成为一门科学。

【/h/]回看媒体报道，淄博和哈尔滨都出现过一些案例:前者被游客宣布“20元买了锅包饼”，引发网友质疑价格过高；后者被游客投诉20元一碗的羊肉汤味道不好，与宣传的“正宗东北羊肉汤”不符。“这两起事件只是缩影，实践中还存在更多问题。”王晓峰说。

【/h/]但从两地的处置情况来看，立即锁定焦点并立即采取行动修复游客情绪是追责的理想方式。这种“宁愿伤害自己也不伤害游客”的处事方式，对于绝不让游客带着负面情绪结束旅行非常重要。

【/h/]“这是由游客的行为决定的。”据王晓峰介绍，第一次跟风去淄博和哈尔滨的游客比例非常高。只有当他们认为有必要再来一次时，他们才会投入更多的时间和成本。一旦他们带着负面情绪离开，很大概率不会有“两刷”甚至“多刷”的安排。

【/h/]面对游客的反馈，居民先集体道歉，随后文化和旅游部门公布了一系列欺骗顾客、强迫消费和哄抬价格的监督检查；哈尔滨市也在调查后迅速取消了该摊主的经营资格。两起网络热点事件在不到一周的时间内得到解决。

【/h/]“不给舆论留下任何发酵的空间是非常重要的。”王晓峰说。

【/h/]经验七:思维转向

【/h/]解决了眼前的问题后，各地应该从更高的角度看待文化旅游产业的调整和演变。

【/h/]“文旅产业的边界越来越模糊。”穆子仁说，传统文化旅游产业发展围绕景区资源的配套效应，整合餐饮、酒店、娱乐等各类硬件基础设施。叠加地方政府对实体建筑项目的偏好，房地产企业一直是文化旅游项目的主要参与者。

【/h/]资产导向运营模式优势明显，主体和边界清晰，易于复制，必要时还可以根据固定资产进行价值评估。同时问题也比较突出，重建设轻运营，导致游客的直观感受不尽如人意，缺乏足够的消费粘性。

【/h/]但随着时间的推移，特别是淄博出圈后，旅游资源的丰富程度不再是发展文旅产业成败的唯一决定性因素，游客越来越注重内心感受。只要你内心快乐，淄博有没有烤串都没关系。没有以游客为中心的经验，哈尔滨很难有这次全网爆款。

【/h/]“现在很难判断，宜人的风景和美好的心情哪个更吸引游客。”王晓峰表示，与元旦三天假期相比，哈尔滨的游客量已经达到三亚56万人次的5倍，单纯围绕硬件和资源开发文旅项目的模式需要及时调整。