【/h/]在中国，短视频领域最赚钱的主播是带货直播，几亿的交易额令人咋舌。

【/h/]在欧美，赚钱能力最高的玩家是游戏-YouTube的吸金能力排名，排名靠前的玩家常年被游戏转播商占据。或者说，可以说欧美游戏直播的火爆程度堪比中国主播。

【/h/]在美国，一家名为Twitch的游戏直播平台曾在巅峰时期赢得了70%的游戏直播市场份额，令YouTube和Meta相形见绌。

【/h/]三年疫情期间，Twitch用户使用量激增45%，年营收增至28亿美元的峰值——Twitch终于在成立10周年后达到了顶峰。

【/h/]2023年，Twitch的用户时长和用户数量都开始下滑。

【/h/]图片来源:streamscharts，Twitch 2023年，两项关键数据双双下降6.8%。

【/h/]除了数据之外，Twitch的下滑也很明显。去年冬天，Twitch的首席产品官、首席客户官、首席内容官和首席营收官相继离职；联合创始人Emmett Shear今年6月宣布辞去首席执行官一职；去年12月，在电子竞技产业最发达的国家之一韩国，Twitch的韩国部门直接宣布将于今年2月27日关闭；1月10日，Twitch宣布将裁员500人，约占员工总数的35%。要知道，去年Twitch已经经历了两轮总计超过400人的裁员。

【/h/]背靠亚马逊的Twitch也是游戏直播领域的绝对领先平台。其收入来源包括广告、订阅和主播打赏。它本应乘着疫情的“东风”，却如何在后疫情时代迅速衰落，从独角兽的神坛跌落？

【/h/]首先是“跟风”的抽动

【/h/]毫不夸张地说，过去两年是Twitch成立以来最艰难的时期。

【/h/]Twitch脱胎于贾斯汀。TV，2007年成立的在线视频平台。与同时期的竞争对手YouTube不同，贾斯汀。电视支持即时聊天，游戏内容在平台上很受欢迎。趁着移动互联网和网络游戏的东风，贾斯汀。TV在2011年宣布推出Twitch，这是一个专注于游戏领域的独立直播平台。

【/h/]图片来源:TechCrunch、Jutsin。电视时期。

【/h/]2014年，口袋妖怪的大火也让Twitch退出了游戏圈，或者说游戏直播就像短视频一样，成为了大众会消费的东西。同年，大洋彼岸的虎牙也离开YY，成为一个独立的游戏直播平台。

【/h/]2014年底，巨头亚马逊以9.7亿美元收购Twitch。

【/h/]在接下来的几年里，Twitch没有辜负亚马逊的愿景，或者说它赶上了行业的东风。当时电子竞技和直播行业都在快速发展，因此Twitch成为了视频领域的独角兽。活跃用户数、用户观看次数和用户粘性都与估值一样上涨。它甚至“卷起”了YouTube和脸书，迫使这两家公司相继推出游戏直播服务。

【/h/]2020年以来，新冠肺炎疫情来袭，世界各地的人们都被困在家中。网飞等视频平台和Steam等游戏平台的使用率都出现了增长，结合了在线游戏和视频直播的Twitch已经达到了增长的爆发点。平均每天在线用户超过3000万。Twitch看似手握一手好牌，但疫情如潮，退潮后Twitch逐渐壮大。

【/h/]其次，亚马逊的“看不见的手”

【/h/]在以疫情为后盾的快速增长时期，Twitch内部问题太多，从产品设计到人事变动，甚至与母公司亚马逊的秘密斗争。

【/h/]据一位接受《快公司》采访的匿名Twitch员工称，“领导层根本不知道什么是真正好的用户体验...也从未投资过它。”另一位自贾斯汀以来一直使用和关注Twitch的老用户。TV表示，“我认为亚马逊和Twitch没有意识到这个平台存在一些非常严重的缺陷，这为创作者创造了一个非常困难的天花板。”

【/h/]这些指控并非子虚乌有。与YouTube、抖音和网飞等竞争对手相比，Twitch在其产品中过于强调“直播”。

【/h/]“Youtube和网飞有点播功能（用户可以选择观看内容），所以你可以随时暂停播放。我们按需完成了一项糟糕的工作。一直以来，领导都坚持认为不是一定要做好点播，而我们的重点是做好直播。我从来不在电视上看Twitch .”匿名老员工吐槽。

【/h/]图片来源:Twitch在Twitch上搜索游戏名称，前排是正在直播的所有内容。

【/h/]将点播和回放边缘化的想法将使Twitch不同于YouTube和网飞，后者的视频内容具有长期生命力。Twitch不同于抖音，后者将提供简单易用的视频制作工具，让每个人都能快速创作内容。Twitch可能已经实现了最好的直播体验，但由于缺少从创作到播放的两个环节，Twitch的直播内容更容易在其他平台上传播。这使得YouTube和抖音可以直播，Twitch可以抢占份额，反之亦然。

【/h/]然而，还不如说除了直播这一核心业务之外，Twitch不断变化的管理层和政策、母公司亚马逊的干预以及支离破碎的团队...所有这些变数都让Twitch的创新和变革变得困难重重。

【/h/]以Twitch现任CEO丹·克兰西为例。他于2019年加入Twitch，并成为创意和社区体验服务副总裁，向Justin.tv时任首席执行官兼联合创始人Emmett Shear汇报。不久后，他成为Twitch Interactive的总裁，该公司是Twitch被亚马逊收购的母公司，负责领导产品、工程和营销工作。

【/h/]2022年9月21日凌晨3点，丹·克兰西发表了一篇博客文章，宣布超过10万美元的主播订阅收入与Twitch的分成比例将从7:3降至5:5。同一天，Twitch全球创作者副总裁康斯坦斯·奈特宣布辞职。随后几天，Twitch首席内容官Mike Aragon和首席运营官Sara Clemens也相继离职。

【/h/]2023年3月，时任Twitch CEO的Emmett Shear宣布辞职，由丹·克兰西接任。在成为新任CEO四天后，克兰西宣布Twitch将裁员400人，这也是亚马逊9000名员工裁员计划的一部分。

【/h/]丹·克兰西近年来在Twitch的经历就像一个缩影。在阴影下，不合理的政策被执行，领导者的权力模糊不清，高管站队，母公司在战斗。

【/h/]据一位为Twitch提供服务的匿名第三方人士称，亚马逊不仅拥有Twitch，其所有子公司都必须严格遵守竞业禁止条款，这也解释了为什么Twitch对直播以外的流媒体服务如此讳莫如深。此前，一些匿名人士表示，他们与Twitch的合作告吹。只是因为Twitch审核政策被负面报道，亚马逊被迫停止了合作。

【/h/]亚马逊的无形之手伸向Twitch并不奇怪。毕竟Twitch真的很烧钱。

【/h/]第三，Twitch的收入焦虑

【/h/]根据彭博1月份的一份报告，Twitch的运营成本非常高。自2014年被亚马逊收购以来，它一直没有实现盈利，用户和收入的增长也没有达到预期。据Twitch首席执行官丹·克兰西（Dan Clancy）称，韩国的网络成本比其他大多数国家高10倍，其在韩国的业务已经严重亏损，因此关闭了韩国部门。

【/h/]即使依靠亚马逊的AWS云服务，每月也能为全球每个角落提供18亿小时高清、低延迟、随时可用的直播内容，网络带宽成本不容小觑。丹·克兰西曾透露，一个流量大的视频可以达到每月1000美元。如何扭亏为盈，Twitch的思路是开源节流，所以这种收入焦虑从裁员目标到政策调整贯穿始终。

【/h/]打开用户使用Twitch的列表。排名第一的不是具体的游戏，而是“随便聊聊”的聊天功能。Twitch因其独特的社区文化而不同于其他流媒体。在社区中，人们不再关注游戏，而是与主播和其他观众实时聊天。用户可以订阅以支持主播，观看付费内容或在直播中打赏主播，而不要求任何回报。这些真金白银的支持也会得到主播的实际感谢。

【/h/]正是直播独特的“连接感”形成了Twtich的社区属性，也让主播们赚取收入后更努力地回馈观众。

【/h/]图片来源:streamscharts无论哪一年的统计数据，用户使用“纯聊天”的次数都是最多的。

【/h/]但Twitch很难在这个过程中赚到大钱，因此他们瞄准了平台可以获得更多利润的广告业务。但观众进入直播间前必须观看广告，直播中也可能插入广告。以直播的形式，不如在直播间卖货。广告的介入会打断直播，降低留存率。观众和主播都不乐意看到广告，但Twitch显然在社区和广告面前选择了后者。

【/h/]在裁员的选择上，Twitch给出了自己的倾向。根据DIGDAY的报告，Twitch在2022年的裁员严重打击了社区和原内容部门团队，负责优化增长的团队在2021年底离开了Twitch。据前员工称，Twitch的大部分产品开发越来越注重广告推广。

【/h/]前CEO Emmett Shear表示，“提到Twitch，我希望大家不仅会想到数百万个游戏直播频道，还会想到一个充满活力和激情的社区。”马库斯·格雷厄姆一直是该公司的创作者开发总监，也是Twitch创始团队的成员之一，他在2022年9月离职后直言不讳地说:“现在Twitch上的社区文化令人难以置信。每个创作者都学会了建立自己的社区，但缺少的是社区与Twitch本身之间的联系。”

【/h/]毕竟，从社区中受益最大的是大小主播，而不是Twitch。根据Twitch发布的公开信，2022年，Twitch的收入为28.8亿美元，主播收入超过10亿美元。因此，Twitch在过去两年中多次推出新政策，其中一些人希望迅速与主播分享蛋糕。

【/h/]2022年9月比例调整后，主播们开始呼吁观众不要订阅，而是直接打赏。但Twitch对此的回应是调整应用程序界面，奖励需要比订阅跳转更多的页面。

【/h/]2023年6月，Twitch在品牌营销方面推出了一项调整政策，严格限制了许多主播所依赖的广告渠道，甚至颠覆了许多顶级主播的现有赞助协议。Twitch宣布新政策将在一个月内生效。这直接点燃了Twitch社区，大大小小的主播在社区里攻击Twitch。第二天，首席执行官丹·克兰西在直播中为该政策道歉，并撤回了尚未实施的政策。

【/h/]1月25日，丹·克兰西发布了一个新的Twitch政策，该政策给了自己一记耳光，并使游戏玩法变得更加复杂。综上所述，在它超过10万美元之前，73分至55分的比例没有计算在内，因为Twitch发现它影响了主播的收入和积极性；

【/h/]接下来的变化是更改与主播的合作伙伴计划，并推出Partner Plus。Twitch建立了复杂的积分系统，通过积分来区分与主播的分成比例。

【/h/]图片来源:Twitch，Twitch与主播“将积分转换为比例”的提议。

【/h/]此外，如果Twitch用户也是亚马逊Prime会员，他们以前可以获得代币优惠来订阅Twitch频道。这个项目被称为“黄金游戏”。从6月3日起，Twitch将把所有Prime代币改为Prime订户所在国家的费率。换句话说，澳大利亚的Prime用户拥有价值2.15美元的代币，而哥伦比亚的Prime用户拥有价值0.75美元的代币。Twitch委婉地表示，调整可能会导致主播收入减少。

【/h/]这三个变化就像Twitch打了主播一巴掌，然后塞进了一个甜蜜的约会。回顾过去两年，Twitch进行了几轮政策调整，都是为了从主播那里获得更多收入，但这一轻率的政策被道歉所取代，两年后强制政策被撤销。这种不确定性也让越来越多的主播对Twitch感到失望。

【/h/]根据DIGDAY的报告，在Twitch早期，Twitch员工经常参与主播的直播聊天，大多数Twitch主播都有专职的客户经理与平台保持密切的沟通和合作。现在很多主播，尤其是中小主播根本没有Twitch员工。主播与Twitch的接触在减少，但Twitch对主播投放广告的需求在增加。Twitch的主播肖恩·博伦（Shaun Bolen）曾说:“他们一宣布50:50的分成比例，我就想，‘太酷了，他们真的全身心投入到广告中去了。’"

【/h/]但在与主播的微妙博弈关系中，Twitch也在走下坡路。2019年，Twitch的两位顶级主播Ninja和Shroud与微软推出的直播平台Mixer签订了独家合同，但他们的离开并没有阻止Twitch的发展，观众仍然在Twitch上关注这位新明星主播。但在2021年底，Twitch上订阅用户最多的主播路德维希·阿格伦（Ludwig Ahgren）与YouTube签署了独家协议，他的收视率下降幅度远远小于2019年离开的寿衣。

【/h/]用户基础不如脸书，付费视频无法与网飞竞争，短视频赶不上抖音，广告业务不如YouTube准确。当主播也开始跑路时，Twitch的潜力就更加明显了。

【/h/]四、冰山下的暗流

【/h/]如果说收入是Twitch的一个明显问题，那么Twitch用户的特征和基于类别形成的社区结构可能是Twitch走得更远的隐患。

【/h/]2021年，Twitch的纸面表现是最好的。在年底总结的主播榜单上，前100名中只有两位女主播，分别排在33位和85位。Twitch用户的性别构成是35%的女性和65%的男性。

【/h/]然而，也是在那一年，Twitch上出现了各种“仇恨突袭”。“突袭”原本是Twitch社区文化的一部分。正是这位主播鼓励他的观众在他的直播结束后去其他主播的直播间，后者会同时进入前者的大量粉丝。主播之间本是非常良性的关系，在2021年演变成了“仇恨攻击”。

【/h/]很多少数民族、女主播、边缘群体甚至退伍军人会突然在直播间出现大量歧视和仇恨言论，而且频率越来越频繁。在两个小时的直播中会遇到四五次仇恨突袭，直播的节奏会被打断，主播的情绪很难平静下来。粉丝互动的评论会被仇恨言论淹没。因为人多，主播说个不停。

【/h/]图片来源:YouTube一位女玩家主播被仇恨攻击后只能中断游戏。

【/h/]2021年，被仇恨突袭困扰了几个月的主播们在推特上发起了“# TwitchDobetter”和“# Subofftwitch”的倡议。抗议的主播说:“Twitch不再以创作者为中心，而是以商业为中心。”9月，他们组织了“#ADayOffTwitch”，以停播一天为代价表达对Twitch不作为的不满。

【/h/]图片来源:X，主播们的抗议海报。

【/h/]Twitch终于进行了全方位的治理，在账号中增加了电子邮件和电话验证以避免机器人大军，并开始每年两次制作透明度报告，提出平台的态度和声明，以及各种直播间的防骚扰功能。

【/h/]但这些措施并没有从根本上改变Twitch在“基本盘”用户画像上的保守倾向。当Twitch选择游戏和电子竞技作为核心内容时，其主流用户群体不难预测。与人人都可以享受的中立平台相比，Twitch更像是一个具有“incel”倾向的社区，小众和边缘文化群体只能“从地下发芽”，这使得Twitch很难像YouTube、网飞、抖音等平台那样具有持久而广泛的生命力。

【/h/]图片来源:Twitch新用户打开Twitch很难不对亚文化社区产生刻板印象。

【/h/]和巨头斗争，和主播打游戏，和其他平台抢观众眼球。直播的高成本使Twitch几十年来难以盈利，社区开始被边缘化，被边缘化的群体遭受排挤和冲击。Twitch应对这些弊病的方法是不断改变政策，不断调整人员，减少员工和关闭大门，并小心翼翼地开辟来源。

【/h/]Twitch无法进行大刀阔斧的重组，也没有只为主流用户服务的决心。它似乎在使用“更多的盐和更多的水，更多的盐和更多的水。”温水煮青蛙的方法，衰落悄然而至，只有缓慢衰落的数据才预示着危机。

【/h/]在中国，同样拥有非常有特色的社区和功能的中型公司或多或少面临着Twitch的困境——它们无法真正进入主流，一旦商业化，它们将面临用户依赖双脚的结局。在网络用户日益“两极分化”的当下，他们正饱受“夹板气”之苦。真正的出路是什么？Twitch的案例可能会证明，即使你把自己“卖给”一个巨头，也不一定能保证有一个光明的未来。