【/h/]在新上市的MEGA上，将华为视为强大竞争对手的理想再次得到改善。

【/h/]据便当财经了解，美格in LI的定价策略中有一个非常重要的参考标准，即起步价必须比M9贵。

【/h/]作为参考，请询问M9的两款纯电车型，价格分别为50.98万元和56.98万元。mega 55.98万元的售价刚好卡在M9纯电版的低配和高配之间。

【/h/]但售价区间在50万元以上的理想MEGA首次被外界指出销量远低于预期。

【/h/]按照通常的节奏，车企会在发布会后的24小时和72小时积极公布大单量，为汽车营造热销氛围，持续推动订单转化。这一次，不仅李行官方保持沉默，被称为“微博之王”的李想也突然“闭麦”，他的最后一条微博依然定格在3月1日发布会当天。

【/h/]据车迷网创始人孙邵军介绍，截至周一，理想MEGA平均每家店都有8-9台的大订单，平均每家店都有60-70台的小订单，占门店的60%-70%。从李想474家零售中心的数据来看，MEGA的库存不足5000台，这与李想开头提到的“销量超过50万台就是第一”的基准线相去甚远——超过了宝马X5的月均8000台。

【/h/]在过去，每一次挫折和失败后，理想都可以凭借强大的执行力迅速补救并翻身。2022年，在感受到来自华为的威胁后，理想汽车立即停止了Li ONE的生产，并将产能转移到产品力更强的L系列汽车上。通过调整，理想不仅保住了销售基础，还在最后一轮击倒了对手。

【/h/]现在，李想来拯救MEGA，重新审视这家企业的未来。

【/h/]我

【/h/]Mega的销量原本可能不高。

【/h/]早在去年，李发布了MEGA的销量目标——无论能源形式和车身形式如何，所有售价超过50万元的乘用车销量排名第一。如果我们看50万元以上的价格线，理想MEGA至少需要超越宝马X5的销量才能实现销量目标。

【/h/]2023年，宝马X5在中国市场累计销量达93211辆。以此计算，宝马X5的平均月销量接近8000辆。要知道，一款起步价高达61.5万元的豪华车没有足够的品牌力和产品力作为支撑，很难保持这样的月销量成绩。

【/h/]不过，从市场表现来看，美格的产品力和理想品牌力并没有像李想预测的那样颠覆细分市场。根据车迷给出的《MEGA 72小时报告》:“部分发达地区有传统豪华MPV换代的需求，客户认为传统豪华品牌不值得对比。虽然顾客不会在店内提及具体的竞品，但价格公布后，其他同级别竞品迎来了一波明显的回归。”

【/h/]定价似乎是MEGA热销的一大障碍。理想MEGA的起售价为55.98万元，比2024款理想L9贵了10万元。这一定价也比小鹏X9的起步价贵了20万元。

【/h/]在理想和激进的定价策略背后，实际上迫切需要抛出一个价格锚点——55.98万元的定价看似昂贵，但在其定价背后，它将匹配各方面的技术和配置。当这些配置下放到更便宜的车型上时，性价比会更高，销量自然有保障。

【/h/]在第四季度业绩会上，李想明确表示:“今年下半年，我们将发布另外三款纯电动SUV车型，全系标配5C充电和四驱系统。”

【/h/]据人人汽车报道，理想推出一款纯电动SUV M6（内部代号W04），预计将于2025年3月量产并投放市场。理想M6定位为纯电动5座豪华SUV，并将其与特斯拉Model Y、文杰M5、小鹏G6等车型进行比较。

【/h/]基于这一消息不难看出，理想纯电动车型将分为M6、M7、M8和M9四款车型，售价区间将覆盖25万~ 55万元区间。整车定位也将与增程式的理想L系列保持一致，并尽可能标配三大电器、底盘、芯片和传感器——也就是我们俗称的“套娃”。

【/h/]但如今MEGA失去了上市机会，理想M系列车型想要成功逆袭似乎难上加难。至少，在外观和内饰设计方面，理想的产品和设计团队需要返工。

【/h/]二

【/h/]压力也给了理想的销售团队。

【/h/]过去，李的销售人员在销售一辆汽车时，只需向用户展示彩电冰箱的大沙发，就可以轻松获得佣金。但现在理想MEGA的失败似乎将“三大件”的价值踩在了地上，并一再碾压。因为提到MEGA，理想的核心竞争力就凸显出来了——大油箱。

【/h/]很多人可能不知道，理想不是做增程式电动车，而是做纯电动车。早在2017年，理想汽车就对纯电动汽车技术做了预研。在Li ONE的早期，同时制造了增程式和纯电动两个版本，但当时纯电车的续航里程普遍只有400 km ~500 km，冬天甚至还会打折。李想认为，电动汽车的技术还不成熟，成本也不合理。

【/h/]2021年，理想汽车将重启纯电动汽车战略。当时，李想认为是时候改变策略了:一方面，电池技术迎来新突破，800V高压平台和快充电池已准备好量产；另一方面，增程式的过渡方案随时有被淘汰的风险。前一天进入纯电，就提前一天进入下半场。

【/h/]不过，为了平衡MEGA上市的风险，最好将发布会的后半部分留给2024年理想L系列的三款车型。这款改款车型在舒适性、安全性和智能化方面都进行了升级。同时电池容量提升至52.3kWh，纯续航提升至280公里以上，综合续航提升至1400公里以上。

【/h/]最初的理想算盘打得很巧妙——一旦纯电动车型跃上街头，增程式车型立即拔得头筹。不过，由于之前老款L系列已经给出了几个月的优惠折扣，而新款车型的整体价格并没有降低，因此用户的购买欲望并不强烈。

【/h/]一位理想的终端销售人员告诉便当财经:“新款L789的客户正在等待优惠，他们感觉现在没有优惠了。我这里只有一两个新的L系列，目前的注意力都在MEGA上。”另一位销售人员也表示:“新L系列的订单一般，订单没有老款多。”

【/h/]如果订单表现仍不及预期，改款后的理想L7、L8和L9将给予相应的优惠折扣。毕竟，现在发布每周销售排行榜是理想的。你总不能要求在全球销量超过理想后，这个销量榜就清退，淡出江湖吧？

【/h/]除了降价，推出20万元级别的新车是今年挽回面子的最后一张牌。

【/h/]按照计划，理想L6将于今年4月底的北京车展发布。根据工信部的信息，理想的将是李首款车身长度不到5米、轴距不到3米的量产车。与此同时，L6使用成本更低的磷酸铁锂电池。

【/h/]从目前公布的信息不难看出，理想L6的整体定价将在20万至30万元之间。这也将是李彦宏产品矩阵中价格最低的车型。或许，也将成为李最受欢迎的车型之一。

【/h/]三

【/h/]2024年，行业有两大趋势，一是降价潮，二是技术潮。从这两点来看，理想MEGA至少应该占据一个潮流的风口浪尖，才能避免陷入舆论漩涡。

【/h/]从理想的规划来看，高端车型将继续赚钱，低端车型可能会牺牲一定的毛利率。

【/h/]在第四季度业绩会上，李首席财务官李铁提到:“本季度公司的毛利率将保持在20%的稳定水平。我们之前提到过，公司全年的毛利率也将保持在20%左右。对于2024年理想L系列和理想MEGA，我们相信它们的推出将对毛利率产生积极和正面的影响。”

【/h/]对于理想L6模式，李铁补充道:“理想L6的推出可能会对20%的毛利率产生负面影响，但随着销量的增加，L6的毛利影响将逐渐由负转正。”

【/h/]说白了，理想就是有足够的毛利率空。至于让利给消费者，这实际上取决于朋友和商人的程度。毕竟，理想账户中的现金储备相当充裕。根据财务报告，截至2023年底，李的现金储备达到1036.7亿元-这使李成为中国第一家拥有现金储备的汽车公司。

【/h/]面对同样的技术浪潮，车企要么继续投资，要么寻找一个伙伴投降并加入。理想表现出一副“既不想投资又不想加盟”的样子。

【/h/]在千亿现金储备的背后，李彦宏把抠门的作用发挥到了极致。根据的数据，李每年的研发支出为106亿元，而同期蔚来在的投资高达134亿元。高情商的说法是:理想的资金使用效率较高；低情商的说法是:即使是R&D费用也应该为理想而支付。

【/h/]理想纯电动MEGA上市失败的重要原因之一是缺乏技术亮点。现在看来，理想似乎更擅长价格战而不是技术战。

【/h/]美格上市不利，对理想来说未必是坏事。现在来看，无论理想是转身继续增程式还是继续试错纯电动车，它都是一个仍可玩的理想游戏，它也有机会重建昔日的辉煌。毕竟，李想账上仍有数千亿现金储备，相比和何，李想有更多的机会进行试错和调整。