2023年是疫情全面放开后的第一年，居民的消费习惯正在发生微妙的变化。过去，对品牌的痴迷已经转变为对性价比的追求。国内供应链技术的不断成熟也让消费者找到了体面的替代者。

消费习惯改变的结果是一些品牌的“溢价泡沫”破裂。在消费趋势向上的时期，许多消费品牌通过品牌包装提升其品牌价值，然后达到提高价格的目的，尤其是通过“国潮”的手段。如今，消费者不再为没有实质内容的价格上涨买单。后国潮时代，消费品仍需以自身实力赢得消费者。

这一点在鞋服领域更为明显——“大牌魔力”逐渐消散，消费者更倾向于适合自己的产品，性价比越高的品牌越有市场。常年在三四线城市深耕361是一个相对成熟的案例。

国家统计局数据显示，2023年全国规模以上服装鞋帽、纺织品零售额同比增长12.9%。在此背景下，2023年361°整体营收为84.23亿元，同比增长21%，高于行业平均水平。

很多人对361°的最初印象是slogan，曾经爱不释手。公司成立于2003年，2009年上市。此后，361°也与行业一起经历了库存危机和渠道转型，发展相对稳定。2023年，361°之所以能取得这样的成绩，无非是做对了两件事:坚持长期主义和把握机遇期。

第一，进入快速发展轨道

2017年前后，国内运动品牌开始进入快速增长期，这与国家鼓励体育产业发展和扩大体育消费，以及品牌加速转型和主动变革有关。2020年疫情过后，运动品牌在2021年经历了大规模的报复性增长，发展势头迅猛。

此后，在2022年和2023年，大多数品牌的增长率都有所下降，并且增长率不如以前，甚至略有下降。在这种情况下，底盘越稳、底子越厚，企业就越能在竞争中占据优势。

2021年至2023年，361°的营收增速分别为15.7%、17.3%和21%，均保持稳健增长，甚至可以说是连续逆势增长。净利润也保持了25%以上的增速。其中，2021年是361°的分水岭。今年6月，该公司赎回了总额为4亿美元、利息为7.25%的5年期债券，标准普尔等机构随即上调了该公司的信用评级。

【/h/]（图解:361集团财务报告数据）

不仅如此，结合财务报告，该集团的毛利率为41.1%，营业利润率为16.4%，净利润率为11.4%。截至期末，集团现金及现金等价物约为人民币35.96亿元，整体而言，其资本储备充足。库存情况也在逐步改善。在行业库存普遍积压的情况下，361°的库存周转天数为93天，高于行业平均水平。

上述业务层面的积极态势也让361°得以放开拳脚，将更多资源投入到产品、品牌和渠道上，业绩也变得更加亮眼。

第二，产品实力:新科技国潮，与消费者交朋友

几年前，掀起了一股类似“国潮”的新文化潮流，大多数消费品牌都获得了红利。虽然当下的“国潮”普遍同质化，只停留在符号表面，但有文化内涵的好作品依然可以继续出圈，满足消费者的实用主义和审美愉悦。

在国潮初期，361°曾因国潮设计了一个圈子，其篮球鞋推出了“一元重新开始”和“人不错”的配色，在鞋圈讨论度很高。

在此后的发展中，361°不时推出高品质设计，为产品赋予新的故事。作为杭州亚运会的官方合作伙伴，361°推出了“良渚”、“杭罗”和“汉服”三款具有亚运会特殊颜色的篮球鞋，这三款篮球鞋的设计灵感均来自杭州当地文化，在微博引发了热烈讨论。

2023年4月，361°与金顶奖设计师刘墉三度合作，共同打造以“恒”为主题的时装秀，将东方艺术与现代潮流相结合，讲述品牌自身的“新时代美学”。

除了设计，每年的12月26日，也就是361°品牌日（一年中的第361天），361°都会带来最新的科技成果。2023年推出“CQT碳临界科技”，将跑鞋效果细化为“腾空期”、“落地期”和“触地期”，退出以专业竞速跑鞋“飞然3号”为核心的跑步产品矩阵，支持跑者从参赛、训练到专业竞速各个阶段的运动需求。《飞燃3》一经问世，便助力品牌代言人李子成获得2023年义乌半程马拉松国内男子组冠军。

跑鞋是361°的核心品类，也是品牌几十年来深耕研发的重要产品。早期，361°专业跑鞋在国际上获得了许多奖项。当时，马拉松等跑步运动在中国并不流行。如今，跑鞋是搭载361°技术的外在体现。近年来，361°接连与电竞选手签约，强化其在跑步领域的专业形象；与此同时，马拉松“破3”（3小时内完成一场专业马拉松比赛并被视为专业跑者）的穿着率飙升至中国TOP3。

除了专业性，361°还重视运动趋势的发展。品牌希望以交朋友的态度面对消费者，而不是灌输强硬的观念。这有一个“共创”模式:在整个鞋款概念诞生之前，361°会邀请粉丝、媒体和职业选手开一个共创会，对概念进行创新，然后团队再走一遍，做一个初步实现，然后“汇报”和报告。这种模式一年大概四次。每次都会有361°设计团队到场参与，并现场免费问答，让年轻消费者也能投入到产品创新研发中。

无论在专业领域还是潮流领域，361°都展现出了诚意，品牌溢价的泡沫不断破灭，大家都追求性价比，361°靠实力吸引更多消费者。

三是品牌力:重资源投入，品牌影响力不断体现。

2023年12月25日，361°正式宣布NBA巨星尼古拉·约基奇为全球品牌代言人，这可能是篮球圈年末最大的新闻。这件事在社交媒体上被广泛讨论。根据361°提供的数据，话题总传播量超过4亿。

签约NBA球星几乎是体育品牌的常规操作，这不仅可以展示其产品的专业性，还可以增加曝光率。只是和NBA球星合作并不容易，也是一个长期的过程——核心是得到对方的认可，产品才能跟得上需求。代言人在比赛中不穿代言品牌的案例很多。

在约基奇之前，361°签下了斯宾塞·丁翁迪和亚伦戈登。高登于2020年2月正式成为361°品牌代言人。签约后，361°结合阿隆·戈登的个人特点推出了兼具运动美学和运动性能的AG系列签名鞋。2023年6月，阿隆·戈登的丹佛掘金队赢得了NBA总冠军，361°也获得了更广泛的曝光。

夺冠两个月后，亚伦·高登在与361°签约后开始了他的首次中国之旅，他访问了东莞、广州、长沙、成都、Xi安、郑州、石家庄和北京。在此期间，阿隆高登还空下放了自家篮球的361度IP赛事——“触地即燃”郑州赛指导草根球员。根据361°提供的信息，中国银行此次全网总点差数据超过6亿。

阿隆·戈登的“空掉落”也增加了“触地燃烧”的曝光率。这款361度自创篮球游戏在2023年度过了第四个年头。2023年4月，“触地燃烧”还与热门的“巴村”联系在一起，当天直播了6个小时，在Tik Tok获得了1.2亿次播放量。

“触地即燃”也体现了361线下赛事的不断成熟。除了篮球，品牌还布局了跑步赛事“三号跑道”和“女子健身局”。

三号赛道是2020年由361°创立的自有跑步IP赛事。2023年，该活动已在10个城市落地。通过电竞赛事，361°不仅可以轻松获得跑者的直接反馈，推动品牌产品迭代升级，也满足了更多跑者在不同场景下的多元化需求。“女子健身局”是一个女性专属的运动社区。它前后在15个城市落地，并与Keep和库拉瑜伽节合作。

然而，2023年对361°最重要的时间节点是杭州亚运会。虽然亚运会营销只是一个短暂的窗口期，但361°已投入长期准备。事实上，361°品牌已连续四年携手亚运会，亚运会已成为361°独有的文化符号。

围绕亚运会，361°也做了一系列运动员布局，以此为契机与年轻消费者对话。例如，签约全运会滑板冠军高向群为品牌滑板大使，签约电竞职业选手Paraboy伞兵为电竞推广大使，触达更多年轻圈层；并签约空hand way世界冠军巩俐为361°女性运动时尚代言人，进一步增加了女性健身的潜在市场。

杭州亚运会将把361°的品牌价值提升到一个新的高度。

从品牌角度来看，361°近年来围绕受众做了精准营销。在日益激烈的消费者竞争中，361°收获了篮球和跑步的忠实粉丝，并将其成功经验复制到综合训练和女性健身领域。虽然产品力是基础，但品牌营销赋予产品更高的价值。在竞争日益激烈的当下，361度的长期积累和集中爆发让品牌有了更多被看见的机会。

第四，下沉市场+电商=核心渠道力

近年来，361°线上线下销售渠道均呈现出积极稳健的发展态势。

线下渠道方面，361°在国内运动品牌中下沉渠道分布广泛。361° 2023年年度业绩报告显示，361°主要品牌国内销售网点较2022年增加254家，361°儿童国内销售网点数量增加257家。尚超百货占比持续提升，第九代门店占比快速提升。管理层利用了自己的渠道建设和产品制造优势。下沉市场的布局让361°在更广阔的市场中经营自如空。特别是在疫情之后，低线城市的消费者更加关注自己的健康，他们的运动意识也逐渐提高。

因此，在消费市场整体低迷的环境下，三四线城市成为了361°的“安全网”。

而且361°产品性价比高，对三四线价格敏感度高的消费者更友好。那些定位于中高端市场的运动品牌更难突破进入下沉市场的壁垒。

尽管如此，随着产品讨论的日益普及，许多一线城市的人们也可以看到361°产品出街，这也反映了消费者对该品牌的认可。

此外，在建立了完善的国内市场渠道布局的情况下，361°还对店铺形象进行了全面优化。财报显示，与2022年底相比，361°品牌最新第九代形象店数量已增至3698家，占比64.5%。第九代形象店是顺应新零售时代消费理念的361度门店升级，以年轻化的室内装修吸引更多消费群体，持续优化终端零售运营质量和效率。

在线上渠道方面，361°把握电商新风口，加速线上渠道布局进程。通过与天猫、JD.COM、唯品会等电商平台的深度合作，361°不仅提升了品牌的线上影响力和形象，还实现了线上渠道的全覆盖。2023年“双十一”期间，361个电商平台销量突破37万双，销售增速显著。此外，361°还积极拓展新零售模式，发力私域社区运营，实现优质私域流量的沉淀和转化。这种创新的销售策略不仅促进了销售业绩的增长，还增强了品牌的市场竞争力。

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展望2024年，又是361°的一个窗口期。正如361°集团执行董事兼总裁丁在财务报告中提到的那样，2024年是体育的又一个大年，恰逢巴黎奥运会、男篮亚洲杯等。国内外的运动热情将更加高涨，我们有信心公司的业务在2024年继续增长。

这也意味着2024年国内运动品牌的竞争将会加剧，而奥运会将是各方角逐的赛场。361°能做的是借助其在产品开发和体育营销领域的长期主义，继续深化其产品力、品牌力和渠道力。

361°大众品牌定位本身就比较亲民。公司顶级产品的专业性将不断提高，361°有更大的空空间来满足不同消费者的需求，让消费者找到适合自己的性价比。该品牌的营销策略也注重吸引更多年轻人，培养自己的粉丝群体，与年轻消费者共同成长。新零售模式的探索也将公司的触角延伸到更广泛的领域，也让人对未来的出海表现充满期待。

财报中提到，公司将继续加大科研创新投入，坚持品牌现有定位，提升专业度和影响力。这也是361的一贯做法。机会难得，长期坚持正确的道路并愿意改变它可能是许多时候爱的真实体现。