消费不易投资，这是业界的共识。消费也是大部分投资人不愿意或者不敢再碰的一个赛道。但有意思的是，我还是在私底下听到了很多投资人矛盾的声音，比如“我也很好奇消费投资什么时候会再次升温。”

“今年消费投资应该会出现一个拐点，”我一个做消费投资的朋友最后说。他是一个比较低调的天使投资人。他前两年没怎么做，突然跟我说今年要好好看看消费。

消费投资是一个大话题。空谈这个没有太大意义。就在前两天，我受邀参加了AWE(中国家用电器及消费电子博览会)，切实感受到了真实的消费市场。那天上海天气转暖，龙阳路因为参展车辆多堵了一整天。很明显很多参展商拖着行李箱，拿着手机直播的主播，在拥挤的展会中声嘶力竭的尖叫，仿佛在说消费赛道从来没有真的太冷过。

穿过智能清洁机器人的展厅，如果要从一个品牌跨到下一个品牌，需要穿插，避开拥挤的人群。抱着不那么看好这条赛道的想法，我批判性地问了投资人朋友的看法。不出意外，他给出了“不太好投资”的反馈。“这个赛道太过内卷化，同质化达到了一个新的高度。除非出现新的增量市场，否则我应该只是观望。”

说到智能清洁机器人，市场上已经有一系列知名品牌，“新增量市场”？真的吗？我专程飞到深圳，和“老前辈”品牌董事长、在这条赛道上已经走了19年的90后创业者叶利蓉聊了聊。四个小时后，在回上海的飞机上，我做了一次复盘的交流，我不禁想到可能会有什么。

真正的信心:R&D驱动

智能清洁赛道目前的前景和痛点其实很明显。市场的增长和规模自不必说，有目共睹。2023年，全球智能清洁轨道市场已经超过1000亿元，而中国已经超过300亿元，增长率达到6.8%——这无疑是一个值得深耕的市场。痛点是现阶段大部分知名玩家都挤在高端价位市场。不仅如此，他们过于依赖线上发展，烧钱，这是互联网传承下来的一种打法。

内卷带来内耗。

现象衍生结果。结果有三:一是市场红海；第二，消费投资人不愿意投资烧钱的空品牌；第三，只有有限的一部分人愿意或者能够承受一些人为的高价格。其实这有点像当初的电商赛道，在阿里JD.COM的带领下，多少平台终究难以突破。

投资人的朋友告诉我，他们在智能清洁赛道等着下一个“拼多多”。这是真的。那么如何才能减少内耗呢？银星情报公司确实给出了解决方案。

作为国内首家扫地机器人公司，也是全球最早涉足扫地机器人的ODM厂商之一。2005年，银星智能成立时走的是to B的路线。有个冷知识，国内第一台扫地机器人是银星智能研发制造的。

直到今天，有着19年历史的银兴智能一直是中国最大的扫地机器人制造商，供应了全球几乎四分之一的扫地机器人ODM产量，占据了全球10%左右的扫地机器人市场。正如叶利蓉感受到的，“银星就像是品牌的‘扫地机器人事业部’。”这个说法不假。

换个角度看，其实一开始，银星智能并没有“盯着同行”。用叶利蓉的话说，自2014年接手银星智能以来，他坚持用工业思维发展企业。“如果只是盯着同行做什么，银星智能很难走19年。”

在叶利蓉决定2022年建立专门针对to C市场的品牌“INXNI之内”之前，银兴智能的to B业务线持续盈利，这对于现在任何一个创业项目都是非常重要的。

所谓工业思维更好解释。首先，叶利蓉知道，对于一家科技公司来说，R&D能力是最重要的。因此，在R&D的推动下，与其他依赖OEM的品牌不同，银杏智能申请了1900项专利。

第二，银兴智能的R&D和制造基地已经建成投产。整个园区占地125亩，建筑面积26万平方米，生产面积18万平方米。将建设10条柔性服务机器人生产线，每条生产线预计投入使用20台工业机器人，实现每分钟约50台机器人产品的产量。投产后，年产能有望突破1000万台，成为全球最大的清洁服务机器人产业园。

叶利蓉还对我说，“银星智能一直专注于家庭的智能清洁轨道，以扫地机器人为主要产品线，逐步延伸智能清洁产品线。这种克制是我们能在创业周期中生存下来的特质。”十九年确实是一段很长的时间。

真正的自信来自于自身的研发能力，真正的稳定来自于专注一家的坚定。

纵观智能清洁轨迹，行业高速发展期尤其集中在2018年底至2022年这四年。GFK数据显示，2012年至2022年，中国清洁家电市场规模从29亿元增长至348亿元，其中年复合增长率显著。但一个行业、一个公司最真实的情况往往是在周期的下行期，尤其是行业越来越聚集的时候。如何活得长久，是每个行业玩家都需要面对的现实。

从to B到to C

前两年消费投资大火的时候，经常听到投资人希望项目能从to B转到to to C，原因很简单。从投资人的角度来看，C端市场面对的是1亿以上的消费者，天花板更高，他们更容易从项目中获得更多回报。

从事实来看，银兴智能从2022年开始推出自主品牌“INXNI之内”，面向C端用户。面对我的问题“你觉得to B到底赚的不如to C多吗？”叶利蓉告诉我，其实有很多公司在B端赚钱，甚至很多公司在B端赚的钱更多。银星智能之所以要做C端，是因为他们向B端客户提供整机产品。“我们发现不接触用户是做不出好产品的，C端面对的是一个个用户。”

这就不得不提到银星智能的OPM(原始产品制造商)商业模式。据了解，这也是他们在行业内的首创，深度赋能客户，然后用自己的品牌带动二次增长。

对于叶利蓉来说，发展C端品牌是对产品深度追求的体现，是企业发展的自然表现。在此基础上，银星智能拉开了全产业链布局的序幕。

分解一下，除了上面提到的提供给B端客户的整机产品的终端是C端用户，银兴智能经过19年的发展，已经意识到自己已经具备了直接面对用户的能力，因为“我们整个B端客户服务基本覆盖全球100多个国家，我们所有的核心专利，从软件解决方案到关键硬件核心部件，都掌握在自己手里。”

其次，在推出“INXNI之内”之前，叶利蓉发现，在B端线上，他们向客户提交一些包含新技术或新想法的完整产品后，客户并不会马上投入使用，而是会有一个很长的验证周期。有了自己的产品，银兴智能可以自己启动验证周期，加速了用户的反馈过程，然后面对B端客户时更有说服力。

“那么，我们应该发展C端品牌，这是必然的。要想做得更好，就要发展全产业链布局。”叶利蓉说。

早在2020年，银星智能就成立了专业的调研团队，每年深入数百位用户家中进行一对一的调研和访谈，了解真正的用户真正需要什么产品，向往什么样的生活。结论是，在家居清洁这个问题上，从清洁到智能，从人的参与到产品的易上手，这个轨迹其实有很多痛点。

为了更好地提升“INXNI之内”的品牌影响力，叶利蓉团队还做了三件事:1)重新定义产品，将欧美市场与国内市场区分开来，用不同的技术路径打磨产品体系，构建完整的产品梯度；2)加大R&D投入，在算法、传感器等核心领域取得突破，增强与客户的谈判能力，然后标准化程度越来越高，成本也在降低；3)整合产业链，赋能上游供应商，从空聚集到联合技术开发，让整个供应体系灵敏高效。

其实要不要发展C端业务并不重要。更别说中国清洁市场总渗透率只有23.5%，扫地机器人主要品类6%，洗衣机1.5%。2022年，中国清洁机器人累计出货量不会超过2500万，但中国家庭用户将达到4.2亿。这么低的渗透率，讨论要不要发展C端业务就更没意义了。

如何提高渗透率，开拓增量市场，是一直被忽视的问题。

为了解决这个痛点，我和叶利蓉提到了“下沉市场”。

“价格战”的高级风格:质价比

价格战的话题也是老生常谈，这也是很多线上品牌无法逾越的瓶颈:过于依赖线上营销，靠烧钱抢占线上市场，获取流量，离不开复购率。所以本文也想讨论一个话题:除了“价格战”，这条赛道还能怎么玩？

现阶段智能清洁机器人赛道价格战最大的问题来自于难以留住更多有真实体验的用户，这对消费者和品牌都是致命的。用户重视体验，品牌需要越来越多的用户。这个逻辑简单粗暴，但是门槛很高。

还是以银星智能为例。

值得一提的是，“INXNI之内”的价格定位并不在主力玩家集中的高端市场，而是在1000元到3000元的价格区间，旨在让更多的家庭用户享受到科技带来的便利。

这就是叶利蓉一直强调的“INXNI之内”风格:走“质价比”路线，通过产品定价策略和销售渠道的改革，提高整个智能清洁产品的渗透率，开拓增量市场。

由于销售渠道不同，线上销售费用很高，消费者局限于中产阶级以上的家庭，所以普及率不高。银星智能巧妙地避开了这个同质化严重的红海战场，通过他们从B端客户积累的线下销售渠道，突破行业的渗透率。

“用户线下购买我们的扫地机器人后，98%的用户会离开产品。”

叶利蓉解释了他所谓的“下沉市场”，它不仅仅是一个区域性城市。事实上，一二线城市90%的家庭用户有能力也愿意享受智能清洁机器人带来的生活改变。“现在的用户，尤其是一线城市的用户非常理性，重视用户体验，追求可用性和实用性。”

在保证质量的同时，是质价比的核心体现，也是叶利蓉初心的体现:不仅仅是中产阶级以上的人应该有资格享受科技，普通消费者也可以享受科技产生的产品价值，就像服装行业的优衣库一样。“它是一种基本产品，能够满足每个人的基本需求，同时又有一定的质量保证。”

目前，银兴智能的B端客户有10多家，都是世界500强企业。平均一家公司占B端收入的10%~15%。2023年B端整体营收增速超过40%，C端2023年同比2022年增速超过200%，占公司整体营收近15%。

“INXNI之内”研发了全行业最大21000Pa大吸力风扇的扫地机器人产品，攻克了吸力、续航、降噪平衡的技术难关；其扫地机器人产品搭载流水自清洁滚刷技术，比目前行业主流的旋转拖把具有更强的深层清洁力。毫不夸张的说，内部的清洁机器人真正做到了0人工，真智能。

337调查的胜利

最后，我想说一下银星智能发展史上的“337调查”案，这是我最佩服这家公司的地方。真正验证了什么叫“花该花的钱”，什么叫真正的“敢花钱”，它们一点一滴的形成了银星智能的独特基础。

事情发生在2018年。iRobot在美国发起337调查案件，中国有十几家清洁企业被列入调查名单。只有银星智能是唯一对抗并赢得最终裁决的公司。

所谓“337调查”，是美国借专利保护之名打压中国高科技产业的手段。“337调查”之所以极具杀伤力，是因为一旦被裁定构成侵权，被诉企业的产品将无法出口到美国，也无法继续在美国市场销售。

懂轨道清洁的朋友应该对iRobot不陌生，其扫地机器人在北美的高端市场份额占到80%以上。显然，iRobot发起的337专利调查无非是为了遏制潜在竞争对手分享美国市场。

可想而知，打赢这场仗并不容易。银星智能不仅需要专业的团队，还需要支付高额的诉讼费用。同时，整个调查过程的时间线很长。如果应诉企业没有足够的耐力，最终面临的只有失败。

叶利蓉选择应诉只有一个原因:“我的专利没有问题，我要对客户负责。银星智能应肩负起中国企业契约精神的责任。只有战斗，才能真正走出去。”

该案耗时18个月，耗资5000多万元，而公司当时的营收只有2亿元。这场胜利也给银星智能带来了不可估量的收获:首先，也是最重要的，银星智能传递了中国制造的真正自信；其次，他们赢得了大客户，如欧洲最大的小家电集团SEB，北美最大的清洁家电品牌毕昇，以及国内领先的小米。他们的业绩一路攀升，三年内业绩增长了5倍。2021年，银星智能出货量突破200万台。

因此，银兴智能顺利完成B+和B++轮融资，总金额超过1亿元。

另外值得一提的是，根据相关贸易组织的统计，ODM在全球出口的扫地机器人中，每四个就有一个来自银星智能。这样的成绩并不强。

无论是2018年的337案，还是2021年底斥巨资建设生产基地，还是2022年的自主品牌，在众多反对声音中坚持做困难但正确的事情，显得尤为难得。叶利蓉说:“人们最痛苦的事情是选择和摇摆，但知道什么是正确的非常重要。心坚定了，事情就会变得顺利很多。”

叶利蓉将这些统称为“工业思维”。回想一下我的投资人朋友在文章开头提出的“除非有增量市场，否则你不会投资”，我想银星智能给出了答案。