沸腾了，热搜第一。今天(18日)股市开盘前，已经成为董的高级合伙人！同时，“东方精选曾许诺董天价待遇”也位列热搜第三。

今天凌晨，东方精选微博账号发布直播公告，称于和董将于12月18日晚8点直播。活动海报显示，董的身份已经成为“东方精选高级合伙人”。

12月18日，港股开盘，东方精选(HK.01797)高开近12%，市值超300亿港元。

东方专选《小作文》预热视频事件后，董和于在公众哗然和个人沉默中，终于等到16日晚的《合体》直播。镜头前，余和董难掩倦意。不少网友在评论区感叹:“董眼里没光。”

曾经，东方精选的董和他的同事们有过这样一段经典的对话《随笔》:

“于慧，你可以发光了！”

“我只是幸运地反射了你的光芒！”

风波或许已经平息，但知名投资机构的高层、深耕网络名人的人士、东方精选之前的员工都认为，东方精选的内部问题并没有解决，东方精选的资本故事远未结束。

对于年轻的董，已经表示出了忠诚，但是内心真的能够挑起事端吗？

新东方堪称中国的“快嘴”训练机:一张嘴可以击溃千军万马，几句话可以吸引百万粉丝，一个主播可以吸引百万“婆婆”，一篇短短的作文可以掀起一场大风暴。油嘴滑舌是新东方的“基因”，是其在直播丛林中安身立命的根本，也是这场从企业到整个直播电商江湖“内斗”的导火线，引人瞩目，资本市场剧烈波动。

二十年前，新东方是一个著名的制造商。然而，在今天的东方选择很难成为“董”制造机。

商业故事，归根结底是“人”的故事，人性是让商业故事如此精彩的最大变量。

首先，将军和战败者

12月17日，东方精选在港交所发布公告称，董事会已于12月16日决议免去孙行政总裁职务，并免去其公司执行董事职务，即时生效。董事长俞兼任东方电气的首席执行官。

公告称，鉴于近期舆论风波，孙的跳槽反映了其近期对公司品牌和声誉的管理不善；董事会认为，孙退出上述职务将更好地维护公司股东的利益。

外界盛传的“二选一”这个词已经成为预言。三个不同年代的新东方标志性人物，从交集走向不同的故事曲线。

余、孙、董的故事，其实是三个恋人的传奇。

“我带着孙潇，孙潇带着(他的)小哥哥一起打天下。”在早期的直播中，于曾评价孙是“东方选拔发展过程中最关键、最核心的人物”。

它奠定了世界的基础。当东方入选国内直播行业举足轻重的选手时，这位跟随于16年的老将，却因为“管理漏洞的积累”被一纸公文免职。

受大一余现场演讲的启发，孙2007年从南开大学计算机系一毕业就加入了天津新东方学校外考系。

一年后到合肥新东方学校工作，一路升迁。2013年，他成为该校校长。2016年，他奉命调往Xi安，担任新东方中国西北区区域总裁，兼任Xi安新东方学校校长。

“孙老师是新东方的奇葩。”在去年的一次直播中，董谈到了他与孙的相识。他称赞孙“体力惊人，思路清晰，战略规划能力强”。

也是在那次直播中，董表示孙的能力和人品是他愿意从安来京的一个关键原因。“要做事，很多时候你只要跟对人就行了。”

按照世俗的商业标准，孙和董都跟对了人。新东方在线顺利上市。虽然在线教育业务并不突出，但在“双降”来临后，孙和董奇迹般地联手，将新东方在线推向了直播电商的新渠道。

那是一个勇敢而足智多谋的将军的形象。这与最近在社交媒体上出现的“失败将军”孙大相径庭，并与“奶爸味太重”、“股价跳水”、“粉丝流失”紧密联系在一起。

12月14日晚，孙发布视频，对自己在“小作文”事件中的举止、行为以及提及董工资一事表示道歉，称其行为“不专业”。

“他是一个对工作非常负责的人，而且管理得非常仔细。”前东方精选员工小林(化名)透露，“比如他发现一场直播中两个主播的交接不够理想，可以优化。他会让两个主播写一篇小作文。”

这位前员工还表示，在他任职期间，所有新主播入职第一天都要学习一份名为“Jack Instruction”的电子文档，Jack是孙的英文名。

小林介绍，该文件包含了孙对主播工作的上百条“总体思路和具体指示”以及直播间的内容，每周更新数次。“有很具体的东西，比如两个主播交接时要注意什么，也有很多笼统的方向性建议，比如主播团队要保持什么风格。”

“但是在具体的业务线选择上，孙潇的认知有时候并不是特别深入。”如《东方精选》前员工杨洋(化名)说，他得知董卖出迟子建的《埃尔贡右岸》近百万册后，孙立即让业务负责人再挑选100本类似的书。“他以为这样的一本书可以找到100本书，其实很不现实。很难找到三五本书。据说最后交了几十本书。

于曾经在直播中提到过孙性格中的棱角。“一个坚持原则，敢于在某些问题上和我争论，甚至有时会很暴力的人。”

【/h/】作为下达工作指令的人，他的声音非常高，外表刚毅有力，有一种无所不包的野心。当这些因素叠加上他自身认知和能力的限制，裂缝就开始出现了。

二、上下级

受“小作文”事件影响，截至12月16日，东方精选Tik Tok账号粉丝数降至2843万，不到一周时间流失近300万粉丝。

12月14日，面对空之前的危机，余在一个短视频中总结了原因，称“公司管理存在很大漏洞”。

这并不能阻止资本市场信心的急剧下降。

12月15日，东方精选股价下跌5.58%，至26.25港元，总市值266.44亿港元，较12月8日下跌逾两成，750亿港元蒸发。

据一位接近东方精选的人士透露，东方精选的主播团队“应该在30人左右，其中80%左右是新东方集团的人”。但这一数据并未得到东方精选的最终确认。

“在加入公司之前，HR(人力资源)描述的东方精选在内部是一个非常平等的形象。”公司里领导的称呼可以作为职场氛围的观察点。小林入职前，HR特意交代，孙在公司不能叫“孙经理”或“老师”，只能叫“孙潇”和“杰克”。“但我入职后的感受却大不相同。实际工作中，上下级关系还是很明显的。”

杨洋还提到，东方精选的很多同事都表达过类似的困扰——孙有业务问题在企业微信或钉钉上确认时，有时很久都得不到回复。对于这个问题，部分非新东方集团的员工会选择与孙面对面沟通；“但是很多新东方的同事会觉得这可能是对领导的打扰。这样不是很好吗？”

但是孙希望主播们“24小时待命”。他让钉钉群里的每个人都去“阅读”他发布的消息。“他说如果你(主播们)做这个工作，你就必须做这个(及时回应)。”

【/h/】在东方精选转型为直播电商的过程中，HR把网撒向了教育行业的名师、主持人、艺术院校毕业生等群体。上述接近东方的人士透露，主播团队和负责自营产品的品质管理部等少数部门，都是孙亲自接见的。据说他对主播的选拔极其严格。“你一个月可以见50、60甚至数百人，但孙潇很可能只挑一两个人。”“他有自己的判断标准，在乎主播团队的独特性。”

东方选拔不会在新主播入职之初就确定具体的发展路径，而是要看新主播在自营号上练习时的表现和个人特点。“表现好的基本都会被安排去大号。”该人士告诉记者。

据小林说，东方精选希望新主播能在一到两周内开播。“刚开始的时候新人压力很大。他们9点钟去上班。所有工作完成时，已近半夜12点。老主播的直播压力不小，很多主播都瘦了”，小林说。“但是主播团队并没有给我压力很大的感觉。整个办公室的气氛很融洽，经常有笑声。都是很单纯很真诚的人。”

此外，有业内人士透露，东方主播选拔的离职率并不高，知名主播签订的合同中违约金高达1亿。

据个人观察，几乎每个主播都是孙亲自挑选的，但入职后“小主播基本没有机会和直接交流”。据介绍，这位主播和孙是分开的，分别是业务主管和主播部门的副总裁。“主管主播部门的副总裁是从新东方集团调过来的。”

层次多了影响沟通顺畅。有业内人士表示，在几次地方专题直播中，团队看到表现不如预期时，会中途把原来的书目去掉，临时换成“卖得好的农产品”。“但是原合作出版社已经把书印好了，不去直播间可能两年都卖不完。”

记者向小林询问此事时，他表示不清楚此事，但很多时候部门之间的事务沟通不畅，也确实出现过类似的执行问题。“孙潇也没有有效协调，因为他要管的事情太多，更多的精力会花在自己的商品生意上。”

在16日的一次现场回应中，于也明确表示，解雇孙的原因与董无关，“解雇孙的主要原因是其管理不善”。

不过，孙的执行力还是有目共睹的，于还不如自己。虽然孙不再担任东方精选CEO，但于表示，孙作为自己的弟弟，也是新东方的一位企业家，将继续以其他形式为东方精选做贡献。

三。角色和优势

谈及此次“小作文”事件暴露出的管理问题，除了争议中的孙之外，一位深耕超头部机构多年的核心高管认为，直播间的正常运营其实涵盖了“直播”和“电商”两个领域。直播是“意识形态”，电商是“交易”，必须同时有两个维度的监管。

在他看来，主播不停地说话，不停地表达自己，犯错是概率性的事情。哪怕概率只有1%，你说100句话，理论上肯定有错。在这种情况下，面对不可避免的失误，直播间日常内容制作的整个风险控制和审核控制机制就显得非常重要。

“目前基本没有东方精选。”也可以看出，董的成功真的是“劫后余生”。

该高管强调，在直播电商生态中，主播只是舞台的一部分。对于主播来说，他需要有鲜明的个人设定，并保持这种个人设定。只有和粉丝的联系越来越深，才能更有效的产生粉丝复购。在这种情况下，后台需要不断进行更大范围的风险管控。

“如果要形容前台和后台的关系，前台类似于不断‘踩油门’，后台不断‘踩刹车’，这是一种微妙的平衡关系。”上述超机构人士强调，这意味着负责整体交易的余先生的位置极为关键。他要平衡好后台产品、风险控制和前端ip内容的关系。

据该高管观察，“边肖发布的这些东西，没有经过审核和管控，在直播间遇到一些敏感的图片和页面，没有及时纠正，停掉、掐掉、跳过。这太不可思议了，充分反映出东方精选在中后台、内控、风控方面还不成熟。”这位人士评论道。然而，经过这件事，东方精选在公关方面极其落后。

从财报来看，东方精选今年8月披露的首份年度业绩显示，2023财年(2022年6月1日-2023年5月31日)，公司商品GMV(营业额)达100亿元，订单总额1.36亿；总营收同比增长65.1%至45.1亿元，净利润9.71亿元。

【/h/】上述超头部机构认为，对于这样一个量级的公司来说，不仅仅需要像余先生所说的拥有一个上千人的庞大团队，更重要的是需要拥有大量的后端配置。目前东方选择的风控机制还有待补充。

由“小作文”风波引发的另一个焦点是董的工资待遇是否与其功劳相匹配。

上述根深蒂固的超级头部组织核心高管认为，首先，对于影响力极高的“董级别”头部主播来说，他不仅仅是一个主播，他本质上是一个超级IP，他与粉丝的关系类似于明星与粉丝的关系；东方精选更像是“明星的经纪团队+供应链合作公司”的角色。用户是去找明星而不是平台，所以粘性极大。对于这种超级头，如果没有足够的利益分配，长此以往人心不稳。

什么样的工资才配得上董呢？“正常情况下，业内的超级大主播至少拿到60%到70%，很多拿到90%。”该高管透露。

在上述高管看来，从长期稳定发展的角度来看，东方精选尽量避免公司业绩完全受IP影响，“去IP化”或“淡化IP”其实是正常的。

而且每个公司的处理方式会不一样:有的会选择围绕一个IP做所有的衍生产品开发，然后把IP变成品牌；有的会选择发展成围绕IP的营销公司；还有的会把这个IP发展成一个强大的渠道(像沃尔玛、家乐福这样的零售巨头)。

”然而，东方精选显然选择了另一条路——希望复制下一个董，下一个超级IP。这种打法应该说很难。目前除了辛轩，辛巴已经成功复制了丹丹、师大妹、赵梦澈等一系列超级主播，还没有其他公司成功。”

该高管指出，直播电商行业发展时间还比较短，大家对这个行业的了解还比较浅。

余也意识到了这个问题。16日晚，在与董的《飞度》直播中，他明确表示，东方的选拔将很快展开大调整，包括所有主播的待遇。“这次调整不仅仅是针对董一个人，而是针对公司所有主播。”余还表示，董今后在公司肯定会有话语权。同时，他也希望孙能继续建言献策。“只要我觉得董以后想做的事情是合理的，我一定会调动资源帮他实现。”

四。俱乐部和明星

“我30年取得的成就，董只用了两个月就取得了，现在他的影响力已经超过了我。”于曾这样评价董。

这个小伙子竟然敢在直播的时候当着所有观众的面叫余洪敏“老头”，还公然在和老余吃饭的时候坐在C位，还会和老余结伴而行。与新东方的传统管理体系相比，这注定是一种离经叛道。面对00后开放的直播业态，新东方这种传统公司正在新浪潮下转型。虽然卓有成效，但在适应这个新时代的规律上有些犹豫。所以东方的选拔一直动荡不安。

小花(化名)的团队和东方精选有过短暂的合作。去年6月份之前，用她的话说，东方精选“不火”的时候，他们为东方精选做了一些工作，比如在抖音平台上做串流和账号运营。

“东方精选和我们之前合作过的另一个团队很像。它们就像家族企业，但又不完全是家族企业。东方的选拔乃至新东方的管理都很人性化。很多时候，他们靠的是员工对余的敬佩和个人感情，并没有按照现代公司做一些明确的管理。他们是家长式的公司，味道十足，不利于他们在当前互联网时代直播行业的进一步发展。”小华说。

据她的记忆，他们合作过的MCN公司大多分工明确，而东方精选往往要纠结很久才能选择一个产品或者做出一个决定。“我们团队会根据Tik Tok的玩法给他们一些建议，但是东方精选有自己的规则，他们不愿意迎合平台的规则。”

这种管理方式也可能让“小编撕冠”的“小作文”风波迟早会发生。

在小花看来，老余的思维还是教学培训的思维，而不是做直播电商的思维。当他是新东方，当老师，当校长，他可以是名师，也可以是中心化，但是互联网要的是IP，老俞没有做到。

“去玉慧花可以吗？可以，可以谈比例，给足够的好处，给足够的面子。以董对的个人崇拜，这样跟董谈的事小华说。

在小华看来，老俞想像以前的名师一样，抄董，但董是抄不了的。像董这样的人不仅，就连他自己也被成千上万的农民工所看到。人们会注意是谁写的文章吗？正是董才注意到了小作文。

老俞的爱才、退让，以及他的传统观念和新东方的家长式管理模式，如何适应当下直播电商的竞争和生存环境，是俞和东方选拔管理的共同问题。

中信建投私募业务部董事总经理王澍也有类似的观点。他说，这件事的根本问题是对新商业模式的理解不到位。对于新东方的管理层，他们认为平台的管理和运营比网络名人更重要。在个人价值和公司价值之间，他们更看重后者。

王澍甚至认为，在目前的商业模式下，个人IP和头部网络名人对整个平台的影响力大于平台本身。换句话说，一个有头部的网络名人，可以自己成为一个公司和平台，但没有头部主播，一个网络名人的公司或平台可能什么都不是。所以平台唯一能做的就是在与个人合作时充分利用，同时要快速培养后续的网络名人矩阵，提前通过合同锁定时间和竞争保护。这就像国内外足球俱乐部的商业模式，巨星大于俱乐部。

交友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升表示，头部主播是公司的核心资源，高管要做的是核心资源利用、长期维护布局、短期维护核心资源的利益最大化。但是，挑战在于充分利用头部资源，同时，如何避免过度单一依赖？“断头”不是削弱头部主播的实力，而是多布局花朵，降低头部比例。

五、资本和方式

经过一场“父爱孝”直播，东方选拔的危机似乎已经过去。但更重要的是，“小作文”风波后的东方精选，在投资人眼里可能已经失去了魅力。

为什么资本很少愿意投资一个有鲜明个人IP的公司？因为个人IP有崩盘的风险，“一旦董退出，东方精选就是‘微读’(一家公司)。”

现在，董粉丝的力量真的可以在资本市场引起震动了。当“丈母娘”们涌向高图直播间时，高图美股股价在4个交易日内上涨了72%，仅12月14日夜间涨幅就达到29.27%，而东方精选市值在短短几天内蒸发了75亿港元。

东在16日的《老俞闲话》直播中明确表示不会离开东部的选拔，这是一个稳定的士气。然而，仍有许多网民仍然认为董“三年内必须下台”。人性是商业故事中最大的变数。此次董晋升为高级合伙人，可以说是于职业生涯中的又一大成就。在变量上寻求量化的同时，也让东方精选实现了名利双收。

无论是去年6月的天价报价，还是最近罗永浩空的来电，以及京东的传闻。COM的邀请，留在东方的决心和选择“士为知己者死”的决心并没有动摇。

至于东方精选未来应该走“产品路线”还是“网络名人路线”的问题，小花认为，以东方精选目前的状态，还是应该走产品路线，因为这个实力，“他(东方精选)和高图不一样，一是他有资金链，二是他们在自营产品上做得很好，很多供应链品牌都愿意和他们合作，虽然，

谈及董如果自己创业是否具有投资价值，知名创投管理合伙人、CEO龙路(化名)表示，“任何人出来创业，都是对长期综合能力的一个评价，要看他组建了什么团队，有什么合作，谁投了他等等。这是一系列全局性的问题，不是一个人出来就能做到的。”

龙露认为，MCN本质上是“人”的生意，人都是独立的个体，管理起来确实很难。和其他主播一样，董也将面临同样的风险。“每个主播都是一个产品，一个主播问题会影响整个公司，这是相当必然的。”

“从我们的角度来说，如果这种头部主播出来，有机会，我们肯定愿意接触。”他说。

另一位知名投资人周歌(化名)也表示，和任何创业过程一样，重要团队成员的收入必须和他们的贡献相匹配，否则发展不长久。

周歌认为董(如果离开东方选拔)更容易的方式可能是去另一个愿意接纳他的平台，借助平台的体系、影响力和个人流量，迅速达到一个新的高度。

不过他警告李和魏年要有所防备(李前期对条款不是很懂，接受了，后期因为无理抵抗，两人都输了)。"

周歌提到，目前中国直播电商行业还没有形成符合共识的标准投资模式。存在的问题包括投资人前期投资的高风险，如何调整双方的心态，以及后期一旦大获成功如何继续合作。

无论如何，一个在直播间大显身手的主播，不应该成为职场困局的牺牲品。

孙和于都不得不承认，这是一个全新的行业，有着完全不同的运作逻辑。即使俞在直播间的解释看似完美，仍有业内人士认为其保留了“家长的逻辑”。

也许，连于都没有想到，这个已经成功的全新创业，又给它制造了一次重大考验。

对于年轻的董，已经表示出了忠诚，但是内心真的能够挑起事端吗？他真的能做到“自由去留”吗？