【/h/]2024年伊始，中国美妆界的“新晋冠军”珀莱雅迎来重要人事变动。

【/h/]近日，珀莱雅CMO叶伟离职的消息在业内传开。据行业媒体“青眼”报道，叶伟在1月11日确认了辞职的消息。不过，对于离职的原因以及离职后的去向，叶伟并没有过多回应。

【/h/]2017年11月15日，珀莱雅敲响上市钟声后，公司开始大力转型，推进“小集团、大事业部”的组织变革，打造年轻化、扁平化、平台化的组织形态。管理层还大量使用年轻人和跨行业人才。

【/h/]进入资本市场的珀莱雅开启了新的篇章。以2018年为节点，珀莱雅进入了长达5年的“狂飙期”。正是在这个时候，叶伟从P&G系统转到了这家本地企业。

【/h/]珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友在接受采访时透露，他和叶薇在讨论国际美妆品牌的成功路径时达成了共识。叶伟是珀莱雅在产品和营销上频频亮相的重要推动者。

【/h/]去年“双11”预售期间，叶薇在朋友圈曝光了珀莱雅品牌力压国际巨头欧莱雅销售GMV的成绩，引发业内轩然大波。同时，财报显示，珀莱雅2023年前三季度实现营收规模52.49亿元，超过上海家化的50.91亿元，成为本土美妆行业的龙头企业。

【/h/]当珀莱雅进入转型的收获季时，营销操盘手叶伟的突然离职让业内人士颇感意外。

【/h/]1月15日，笔者就叶伟辞职的消息联系了珀莱雅。相关人士表示，由于涉及公司组织架构调整，不方便透露。目前，该公司正常运营。

【/h/]首先是“黑马”珀莱雅和主人公叶伟

【/h/]叶伟是在珀莱雅的重要转型期加入公司的。任职五年间，叶伟经历了珀莱雅发力线上、产品驱动品牌等多个重要节点。

【/h/]近日，方玉友在一次行业演讲中表示，珀莱雅的重要变革始于2017年。彼时，珀莱雅开始从简单的ToB思维向精细化的ToC思维转变，从单一的线上渠道向线上赋能转变。

【/h/]线上红利爆发，以珀莱雅为代表的本土品牌发起猛攻。

【/h/]自2018年以来，珀莱雅的渠道、产品和营销策略发生了重大变化，它开始押注线上渠道。当Tik Tok首次进入电子商务领域时，珀莱雅率先成为在Tik Tok直播带货的品牌。与此同时，珀莱雅在小红书等社交平台上的投放力度也在加大，频频出现在李佳琪等头部主播的直播间。

【/h/]launch系列为珀莱雅找到了一条快速增长的道路，这也成为其收入来源的主要渠道。

【/h/]根据东莞证券研报，2017年至2020年，珀莱雅线上销售收入从6.43亿元逐年增长至26.24亿元，复合年增长率为59.80%；主营业务占比也从36.08%逐年上升至70.01%。2022年，该公司的线上销售占其主营业务的90%以上。

【/h/]在方玉友看来，珀莱雅的另一个重要变化发生在2020年至2023年。期间，珀莱雅提出“产品驱动品牌，R&D和营销能力体系同步升级”。

【/h/]在产品方面，珀莱雅沿袭了欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的大单品风格。以2019年推出的泡泡面膜为基础，在护肤赛道上发力，绑定“早C晚A”理念，打造红宝石精华、双抗精华等抗老爆款单品，拓宽客群，提升客单价。

【/h/]作为公司产品、品牌和渠道转型的重要支点，叶威的营销版块得到了珀莱雅的鼎力支持。

【/h/]首先，没有吝啬营销投入。2018年至2022年，珀莱雅的销售费用从8.86亿元增长至27.86亿元，销售费用率也逐年上升，从37.52%增长至43.63%。在这五年期间，公司的形象推广费用总计超过66亿元。

【/h/]其次，这是一种大胆的营销策略。珀莱雅是业内首家入驻Tik Tok平台、开展自营直播并深度绑定KOL的国内企业。除了联合代言人等传统营销方式外，珀莱雅开始在社会议题的内容营销方面下大功夫，加强品牌力建设。

【/h/]作为“英雄”之一，叶伟的离开会对珀莱雅产生什么影响？

【/h/]美云空电商平台创始人、资深美妆评论家白表示，“一般来说，珀莱雅是创始人团队主导的决策机制，不受普通职业经理人控制。”

【/h/]近日，方宇佑自曝自己分管23个部门，公司所有事情都是自己一个人做。“我还是自己做吧。如果我在网上做，我必须自己做。把自己投入其中是非常重要的。”

【/h/]第二，珀莱雅更大的“野心”

【/h/]珀莱雅的五年翻身成为业界津津乐道的案例。2018年至2022年，珀莱雅业绩“起飞”，从23.61亿元增长至63.85亿元，年均增速超过20%。根据Euromonitor的数据，从2018年到2022年，其主要品牌珀莱雅的市场份额从1.1%稳步增长到2.3%。

【/h/]自2023年起，珀莱雅进入全新发展阶段。业内人士认为，叶伟的离职可能透露出一些新的信号。

【/h/]白指出，随着行业和企业发展阶段的不同，传统的管理职位和角色也将被纳入新的定义。在一些国际企业管理结构中，CMO（首席营销官）和首席信息官（首席信息官）呈现出融合的趋势，这是越来越多参与全球竞争的头部企业将面临的变化。

【/h/]面对复杂多变的市场环境，企业的战略和目标是动态调整的。

【/h/]今年1月，方玉友在活动上提出，根据阶段发展和需求调整珀莱雅上下游的生态建设，当前珀莱雅的终极目标是高效。

【/h/]一方面，稳坐国货头把交椅的珀莱雅需要稳住增长趋势，保持优势；另一方面，它旨在与欧莱雅等巨头集团竞争。

【/h/]一个重要的渠道策略变化值得关注。在2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2023年是公司线下渠道重启的元年”。

【/h/]珀莱雅副总经理、董秘兼首席财务官王莉透露，珀莱雅在放弃超市渠道的同时，保留了CS和百货渠道。其中，百货渠道是未来高增长的渠道。“一是做好线下产品线，二是进入一二线城市商场的专柜。”王莉指出。

【/h/]这对珀莱雅来说是一个新的挑战。白指出，线下渠道模式的核心竞争力更多取决于零售商而非品牌。习惯于在线DTC模式的品牌可能会面临不适合的情况。与一场直播几千万元的交易额相比，重拾线下渠道可以为珀莱雅做增量补充，但也会增加成本，影响整体运营效率。

【/h/]与此同时，珀莱雅线下渠道的扩张也面临着欧莱雅等国际集团的竞争。2023年3月，时代财经从欧莱雅获悉，该集团打算进一步“下沉”中国。兰蔻品牌已经渗透到中国线下130个城市，兰蔻东莞专柜一年销售额高达3000万元。

【/h/]作为欧莱雅集团在中国唯一的本土高端美妆品牌，羽西在三年前关闭门店后，于去年重新开业。欧莱雅中国还透露，与兰蔻品牌相比，赫莲娜·鲁宾斯坦、科颜氏、植村秀等渗透率较低的品牌有机会通过线下扩张获得增长。

【/h/]重新进入线下渠道与巨头角力，将对珀莱雅的基本组织架构提出更多挑战。CMO离开后，谁能比得上珀莱雅更大的“野心”？