三年时间，顺鑫农业（000860）旗下白酒品牌牛栏山。SZ），年初给自己定了一个目标。

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根据顺鑫农业（000860。牛栏山酒厂的母公司SZ），公司白酒业务在2019年突破百亿元营收门槛，达到102.89亿元，并在2020年和2021年保持了百亿元的高水平，白酒业务收入分别为101.85亿元和102.25亿元。然而，到2022年，该公司的白酒收入跌破100亿，降至81.09亿元。

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100亿营收意味着什么？2019年，只有7家上市白酒公司的收入超过100亿元，分别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、顾靖酒厂和顺鑫农业。顺鑫农业白酒营收排名第七，仅比第五名汾酒低15.91亿元。2022年，顺鑫农业成为上述7家公司中唯一一家营收下滑且跌破百亿的公司。

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与此同时，牛栏山的母公司顺鑫农业已经连续两年亏损。2023年公司预计净亏损2.5-3.7亿元，2022年净亏损6.73亿元。

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想要重拾千亿风光，牛栏山正在加紧研发步伐。在2月举行的“2023年度厂务公开暨总结表彰大会”上，牛栏山酒厂表示，2023年正在开发牛栏山白标、新京等低端新品，以及工匠牛、易信号等高端新品，2024年将坚定不移地稳定和开发陈年大单品，不断延长产品周期。

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牛栏山白酒按照价格分为三个档次，分别是低于10元/500ml、10~50元/500ml和高于50元/500ml。低档酒的代表品牌是陈年和传统二锅头，中档酒的代表品牌是珍品、金标陈年和牛栏山一号系列，高档酒的代表品牌是经典二锅头、百年牛栏山和魁生系列。

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低档白酒虽然价格低于10元/500ml，但为顺鑫农业白酒业务贡献了70%以上的收入，是顺鑫农业的绝对收入主力。公司2022年年报显示，低档白酒营收占比74.97%。

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2024年伊始，顺鑫农业就对低度酒采取了行动，并放出了近年来多次使用的提价大招。1月13日，顺鑫农业发布公告称，拟对42 125ml、42 265ml、42 500ml、52 500ml等4种牛栏山陈年老酒进行价格调整，每箱价格上调6元。

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百亿营收目标的背后，是顺鑫农业的进取精神。然而，收入下降和价格上涨真的能支撑这种进取精神吗？

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在过去的三年里，价格上涨了六倍，但白酒的收入却下降了。

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近年来，顺鑫农业多次上调白酒产品价格。据不完全梳理，2020年12月以来，顺鑫农业共发布6次白酒涨价公告，涉及不同价位的产品。其中，涉及低档酒产品的提价有4次，分别是2021年2月、2022年3月、2022年11月和2024年1月。另外两次提价分别是在2020年12月和2021年12月，涉及顺鑫农业的高端白酒产品。

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来源:时代财经制图

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今年1月的提价受到券商青睐，被认为有助于提升公司业绩。德邦证券表示，2022年42 500ml和52 500ml牛栏山陈年销量分别为302千升和12千升，占总销量的比例分别为60.8%和2.4%，价格涨幅约为6%。核心单品提价有望提升白酒业务的毛利率和盈利能力。

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虽然被外界看好，但从过往业绩来看，牛栏山白酒的提价对业绩并不总是利好。

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牛栏山在2020年、2021年、2022年和2024年分别调整了一次、两次、两次和一次价格。2020年，顺鑫农业白酒业务收入减少1.01%，2021年仅微增0.40%，2022年甚至出现大幅下滑，同比减少20.70%。

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2022年主要产品低档酒收入60.79亿元，同比下降22.71%，高档酒产品降幅高达36.22%。低档酒的糟糕表现一直持续到2023年。公司2023年半年报显示，2023年上半年，公司低档酒收入为32.96亿元，同比下降13.75%。

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针对这一现象，记者以投资者身份致电顺鑫农业董事会办公室。对方表示，目前低度酒的消费次数、消费频率、消费场景尚未恢复，导致白牛二（即陈酿）等低度酒产品收入下降。

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价格上涨和收入下降意味着顺鑫农业销售的白酒减少了，这将不可避免地导致库存积压。顺鑫农业2023年半年报显示，42度500ml牛栏山陈年酒库存达2.65万千升，同比增长269.22%，约5300万瓶。

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来源:时代财经制图

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涨价动不了营收，库存上升，牛栏山卖不出去？事实上，2015年至2019年，顺鑫农业白酒业务的营收一直保持高速增长。2018年营收同比增长43.82%，为2016年以来最高。2019年，白酒营收突破百亿大关，达到102.89亿元，此后两年均保持在百亿水平。

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然而，到了2022年，白酒业务急转直下。当年，酒类业务营收为81.09亿元，同比下降20.70%，为上市以来最大降幅。

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相反，在前百亿俱乐部成员中，其他酒企2022年营收均有不同程度增长，只有顺鑫农业大幅下降。其中，白酒收入规模已达262.14亿元，与顺鑫农业的差距有所拉大。

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牛栏山的现状与记者走访市场时看到的几乎一致。记者走访北京部分烟酒店发现，目前市面上最畅销的光瓶酒产品有红星、尖庄、博芬等，价格在20至60元不等。在餐馆旁边经营一家烟草酒店的老板李女士说:“博芬是她店里最畅销的葡萄酒。牛栏山不如以前了，被红星抢走了。”

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主打低端酒收入下滑，高端产品尚未占得先机。

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涨价似乎无法解决牛栏山目前的困境，但靠高端产品突围一直是其重要策略之一。

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顺鑫农业的三大主营业务分别是白酒、养猪和房地产。其中，白酒业务是重点。据公司2023年半年报显示，白酒业务营收占比为73.31%。由此可见，白酒业务的表现是其整体业绩的晴雨表。

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在白酒业务中，低档白酒一直是销售主力。顺鑫农业2023年半年报显示，低档白酒营收达32.96亿元，占比72.38%。该公司2020年至2022年的年报也显示，低档葡萄酒对其收入的贡献超过70%。

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然而，自2022年以来，顺鑫农业低度酒业务的发展似乎受阻。当年，顺鑫农业低档酒营收为60.79亿元，同比下降22.71%。2023年上半年，低度酒营收持续下滑，营收32.96亿元，同比下降13.75%。

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来源:时代财经制图

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低档白酒营收持续下滑，或与2022年白酒新国标正式实施有关。2022年6月，市场监管总局（标准委）发布的《白酒行业术语》和《饮料酒术语与分类》两项国家标准正式实施，其中明确规定白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂。所有添加食品添加剂的配制酒都被归类为配制酒，不属于原酒类别。

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这对主打低端产品的白有直接影响。白的配料表中含有食用香料。新国标实施后，不能称为白酒，只能贴上勾兑酒的标签，直接影响终端销售。

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走访中，一位超市工作人员表示，“朋友可以选择红星43度二锅头或北京二锅头，产品价格在20至40元之间。”当被问及牛栏山时，该工作人员表示:“我不推荐。这是勾兑酒，不如纯粮酿造。”

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目前，价格在14元左右的白牛儿是牛栏山低端酒销售的佼佼者，并一度取得了2021年全年销售约8亿瓶的好成绩。牛栏山能否靠高端产品弥补失去如此重要的大单品？

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2022年年报显示，公司高档酒收入6.73亿元，同比下降36.22%，中档酒收入13.56亿元，同比增长4.00%。然而，中高档酒的总收入仅为低档酒收入的33.38%。

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2023年上半年，公司高端酒业务有所好转，但中档酒收入开始下滑。其2023年半年报显示，高档酒营收5.7亿元，同比增长59.78%，中档酒营收6.88亿元，同比下降6.03%。中高档酒的收入仍仅为低档酒收入的38.16%，尚未成为主力产品。

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顺鑫农业对中高端产品的探索由来已久。自2003年以来，公司相继推出经典和百年中高端产品，试图探索产品结构的升级和二锅头品类的高端化和多样化。尽管中高档酒收入占比仍不高，但顺鑫农业始终对其保持着较高的投入。

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同时，公司不断加大中高端酒的营销力度，与高德、优酷、饿了么联合打造了“金标牛烟火餐厅榜”。2024年，顺鑫农业还将推出“金牛烟火餐厅榜”第二季活动，扩大营销效果。

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知名酒企相继下沉光瓶酒市场。

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然而，牛栏山的麻烦不仅在于“内忧”，还在于“外患”。近年来，光瓶酒市场如火如荼，拥有一大批知名酒企，五粮液、郎酒、泸州老窖股份有限公司、汾酒等。聚焦光瓶酒，市场竞争异常激烈。

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所谓光瓶酒，是指不用外包装就能直接看到的酒。它具有价格接近、渠道便捷和高频消费的特点，一般与低端形象挂钩。牛栏山最畅销的大单品白牛二是光瓶酒。

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根据天风证券研报，2014年至2020年，光瓶酒迎来快速发展期，价格持续走高，主流光瓶酒价格提升至20元甚至更高价位段。2016年后，光瓶酒品类迎来全新升级和新品潮，“高线光瓶”概念诞生，价格超过50元。

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2020年后，光瓶酒逐渐摆脱了“低价酒”的标签，“高线光瓶”概念日趋活跃，成为光瓶酒风口下的大势所趋。根据中国酒业协会的市场研究报告，2021年光瓶酒市场规模为988亿元，预计2022-2024年将保持16%的年增长率，2024年市场规模将超过1500亿元。

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虽然价格低廉，但光瓶酒在整个白酒行业的地位不容小觑。洪泽研究报告显示，2014年至2021年，光瓶酒行业产值增速高于白酒行业整体增速，2021年光瓶酒市场份额达到16.4%。

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市场空很大，知名酒企扎堆。2019年7月，郎酒推出光瓶酒新品顺品郎，并与小郎酒形成核心战略产品。2022年6月，泸州老窖股份有限公司发布大广瓶战略核心单品“黑盖”，零售价98元/瓶，主打百元超大单品。2023年2月，五粮液发布了“尖庄荣光”系列新品，零售价为每瓶59元。

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知名酒企进入市场，牛栏山的光瓶酒市场份额被压缩。洪泽研究报告显示，2019年至2021年，牛栏山光瓶酒的市场份额逐年下降，分别为10.1%、9.3%和8.4%。同期，博芬的市场份额逐年上升，占比分别为3.9%、4.3%和5.5%。五粮液和郎酒的光瓶酒产品的市场份额也在同时增加。

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“当集聚优质葡萄酒生产资源、知名品牌效应、全国渠道分布广三大优势的知名酒企加入光瓶酒市场，无疑将使本已激烈的光瓶酒市场竞争更加激烈。”沙利文大中华区消费行业咨询经理吕思怡表示，知名酒企可能通过强大的销售渠道和品牌影响力抢占部分市场份额，这将导致原有企业的市场份额受到挤压，带来市场格局的地震。

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汾酒的光瓶酒产品博汾也证明了光瓶酒可以带来丰厚的回报。平安证券研报曾表示，博粉的销售占山西酒业总营收的30%左右，2022年山西酒业营收达262亿元。按此计算，博芬的销售额有望超过75亿元。有业内人士表示，目前，博芬是光瓶酒领域首个百亿级单品。对此，招商证券预计2025年博分销售额有望突破百亿。

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卢思怡表示，茅台、五粮液等自带品牌光环的企业将为光瓶酒带来更多消费者的关注和购买，有助于整个行业摆脱“单纯依靠低价”的刻板印象。然而，这对于尚未突破中高端的牛栏山来说，很难说是个好消息。

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