【/h/]在经销商云集的汽车城，数十家4S汽车商店和展厅矗立在大道两旁。夜已经很深了，24岁的江生放下滚烫的手机，关了灯，推门而出。工作一天后，他的背又硬又酸，他只想舒展一下肌肉。他抬头看到对面灯火通明的比亚迪专卖店。他的心情有点复杂。这么晚了，店里还有顾客在看车。

【/h/]2月19日，比亚迪秦PLUS荣耀版正式上市，喊出了“电比油低”的口号。官方指导价低至7.98万元，迅速拉响了汽车价格战的警报，不仅挡住了第一季度新能源汽车的榜单，还直接动了合资燃油车企的蛋糕。

【/h/]东风日产轩逸首当其冲。江生是东风日产4S店的电话销售人员，他的感受最为明显。最近一个月，店里的人数和实际交易量都下降了很多。

【/h/]“如果我们想冲动行事，就需要拼命挖掘客户。”为了从比亚迪抢客户，他每天打100多个电话解释轩逸与新能源汽车相比的优势，但这似乎是徒劳的。

【/h/]新能源汽车的降价潮正从四面八方涌来。在比亚迪秦降价后，北京现代、哪吒汽车等多家车企也正式宣布降价。3月底，“雷神之锤”涉足新能源汽车领域，成立已久的小米汽车正式上市，让汽车价格战一波接一波。蔚来、小鹏、奇瑞等车企坐不住了，纷纷推出汽车补贴。其中，2024款小鹏G9的补贴起价为24.39万元，几乎相当于小米汽车的21.59万元。

【/h/]面对新能源汽车的围攻，夹缝中生存的合资燃油车再次被逼到了墙角。

【/h/]首先，比亚迪抢走了30%的客源。

【/h/]“你好，你对之前在我们店里逛过的轩逸经典有什么想法吗？”江生负责每天电话采访和回访客户，询问购车意向并说服客户尽快下单。

【/h/]这位客户是2月中旬到店看车的，在轩逸经典面前驻足许久，购车意向强烈。然而，一周后，电话那头的声音给泼了一盆冷水:“我已经买下了比亚迪秦。”

【/h/]空愤怒突然平静下来。当他感到尴尬时，江生没有忘记说“祝贺你”，然后无奈地挂断了电话。

【/h/]由于高经济性和高舒适性，Sylphy Classic一直是日产12万辆以下最畅销的车型。近四年蝉联中国市场燃油车年度销量冠军。这位客户看车时，轩逸的价格是8万多元，略高于对方的预算。江生商店专门从事直销的同事与客户进行了长时间的沟通，并为他们制定了详细的贷款计划。

【/h/]然而，就在客户还在观望时，比亚迪秦突然进入7万元价格区间，降价幅度远超市场预期。这直接让观望的客户做出了决定:比亚迪秦拥有智能的汽车，时尚的外观和简约的科技内饰，这对年轻人更具吸引力。

【/h/]事实上，合资燃油车市场相对稳定，购买者画像清晰。在接受Phoenix.com《暴风眼》采访时，江生表示，除了更信任传统燃油车的中年人之外，他的一个非常重要的客户群体是刚毕业的大学生或刚刚进入职场的年轻人:他们只是有一些存款，需要买一辆车来代步。

【/h/]正是这群人在比亚迪降价后两周内流失了30%。江生像往常一样给每位顾客回电，但他总是得到相似的回答。

【/h/]汽车之家数据显示，今年2月，比亚迪秦PLUS销量27851辆，排名第一；日产轩逸销量为19878辆，排名第二。与1月份的30384辆相比，销量减少了34.6%。

【/h/]最新数据显示，比亚迪3月新能源汽车销量突破30万辆，同比增长46%。今年前三个月累计销量为62.62万辆，同比增长13%。

【/h/]从事汽车销售近十年的魏在一汽-大众4S店工作。他负责联系在网络媒体上留下投资的客户，邀请他们到店，并在展厅接待自然客户。

【/h/]一汽-大众宝来等车型价格非常亲民，这部分客户群体与比亚迪秦重叠。虽然没有明显的抢客行为，但魏姜明觉得新能源的降价给了客户一个心理预期，在价格战下，燃油车在不久的将来也会降价。这使得大量客户更倾向于继续观望。

【/h/]与合肥相比，魏之前工作的深汽店受新能源汽车的影响似乎更大。深圳的同事告诉他，以往几个分公司加起来3月份能卖400多辆，今年只能达到100多辆。深圳的城市复兴给了新能源汽车更大的发展空。

【/h/]即使是豪华车也有不好的一年。在梅赛德斯-奔驰4S店工作的王莉告诉Phoenix.com《暴风眼》，尽管梅赛德斯-奔驰比其他汽车品牌具有更高的认可度，但与去年相比，其今年的销量也下降了约10%-20%。过去，除了一些精英人士外，奔驰的销售也由一些企业购买。然而，当人们的消费能力下降，企业经营困难时，购买汽车也受到影响。

【/h/]在这种情况下，小米汽车诞生了，并带动了蔚来和小鹏等造车新势力加入降价狂潮。这给原本就处于低迷期的传统燃油车经销商带来了前所未有的压力。

【/h/]然而，小米的热销浪潮似乎仅限于互联网领域，王莉并未明显感受到小米对市场份额的抢占。海啸汹涌而来。除了像特斯拉这样的新能源竞争对手，它将瞄准传统燃油车的哪个领域，4S的商店仍在观望。

【/h/]其次，燃油车经销商打起了防御战，亏本卖车。

【/h/]销量的下滑让传统汽车4S门店迅速进入备战状态。

【/h/]在江生所在的东风日产4S店，为了提高电话客户的工作效率，销售总监亲自监督这项工作，将七名电话销售人员聚集在一个小办公室里，并对他们进行监视。每个销售人员的头上似乎都悬着一把刀，不敢懈怠。

【/h/]每天例行的晨会更加庄严，几乎变成了应对危机的动员大会和讨论会。导演会不断强调“在困难的时候，大家会携起手来一起渡过难关”。每个销售人员都要东山再起，如何留住客户，如何从比亚迪手里抢客户。

【/h/]同行之间的激烈较量也逐渐激烈起来。当回访客户时，他会重点关注比亚迪秦的缺点。相应地，他将强调日产轩逸在过去十年中久经考验的可靠性。“别看比亚迪的车便宜。俗话说，买车容易养车难。新能源汽车的电池能否经受住十年的考验，我们不得而知。”

【/h/]只要对方稍微犹豫一下，他就继续劝说:“10万元买的同一辆车，七八年后卖二手车时，纯油车的残值率仍然高于纯电车和混动车。”

【/h/]除了这些话，公司还制定了一套对策。对于购车意向高的客户来说，他们会尽力根据对方的意愿制定购车计划，他们宁愿在价格上损失一点。经销商贴出自己的钱做特价，试图留住客户。

【/h/]传统的4S商店采用批发销售模式，经销商必须支付定金从汽车主机厂批发汽车，然后以零售价出售给消费者。当4s店的库存相对较高时，意味着库存中的积压车辆高于汽车销量，经销商会在此时想方设法释放资金并为部分车型让利。

【/h/]3月下旬，江生4S店仍需销售12辆汽车才能完成修理厂分配的销售任务。否则公司很难拿到车厂的返点，甚至钱还会被扣。江生告诉凤凰网。com“暴风眼”认为这是一场保卫战。如果下跌，不仅车厂将来给经销商的批发价不会优惠，而且汽车配额也可能下降，因此即使客户将来找到汽车，经销商也不会有汽车出售。

【/h/]“那时候我们只能把车转到其他日产4s店，比批发贵多了，还会亏本。”他说。

【/h/]江生告诉凤凰网。com《暴风眼》认为，在这种情况下，经销商只能自损卖车。正常情况下，包括车价、购置税和保险在内，轩逸经典版的售价将超过9万元。但是经销商补贴后卖了七八万。这是一个完全亏损的销售，所以在完成销售任务并获得制造商的回扣后，我们必须将价格调整回来。

【/h/]当汽车城、4S门店的自然客户和在线客户难以支撑销售时，为了吸引更多的客户，越来越多的经销商开始通过直播获得客户。

【/h/]江生的公司是Tik Tok直播的早期测试者。然而，多年来直播间只有70人，都是该公司的员工。由于汽车的实际价格涉及商业机密，我们只能在直播时大致介绍“我们这里卖得很低”，不可能说有多低，因此直播的销售效果并不明显。更多的时候，直播只是为了告诉外界这家店在营业。

【/h/]江生告诉凤凰网。com“暴风眼”认为，Tik Tok平台还可以通过花钱购买流量来增加曝光度，让更多人看到直播内容。但事实上，几乎所有4s店的直播内容都是一样的:介绍汽车的功能，大致的价格区间，同质化非常严重。公司没有花费太多资源购买流量。

【/h/]“一天几千块钱对公司来说太多了，没有太大的作用。”他说。

【/h/]王力的梅赛德斯-奔驰4S店已经尝试过直播卖车，但他告诉Phoenix.com《暴风眼》记者，更多时候，直播起到的是在线宣传和获客的作用，因此客户会在阅读后来到店里，抵消了一些垂直媒体网站数据源不足的问题，它只是商业的替代品。

【/h/]过去，这家梅赛德斯-奔驰4S店的直播间只供销售人员讲解功能。今年，该店开始招募专业主播讲解商品，希望以更好的形象、更激情的语言和专业的话语带动顾客下单。

【/h/]“直播会增加成本，但这是必须要做的。如果你不做，这部分就没有了，你只会失去。”他说。

【/h/]第三，受压的销售纷纷出逃。

【/h/]汽车领域的血战在被比亚迪点燃后迅速蔓延。事实上，近年来，新能源汽车的份额一直在上升，并逐渐成为主战场。

【/h/]传统燃油车普遍岌岌可危。去年年底，为了抢占纯电动车市场，一汽-大众推出了新能源汽车ID.7 VIZZION，并且还支持了倾斜政策。魏姜明告诉Phoenix.com《暴风眼》记者，为了增加新能源汽车的销量，该车厂将燃油车原来的批发销售模式改为代理制，这种模式不要求经销商预先支付定金，而是销售一辆车来赚取一辆车的佣金。当时，4S店的所有员工都必须大力销售大众新能源汽车，其利润高于燃油车。魏姜明记得，他销售一辆燃油车的佣金约为1000元，而销售ID.7的佣金为3000元。

【/h/]然而，这款新能源汽车的价格在20万以上。在这个价位上，有更多配置更高的新能源汽车供人们选择。在大众新能源汽车一度实现月均销量过万辆后，好景不长，销量迅速走下坡路，每个月只能卖出几千辆。

【/h/]销量受挫后，东风日产也积极寻求自救。下降，决定减少在中国的产能。新能源也成为东风日产的亮点。早在去年4月，东风公司就表示将在未来三年内投资500亿元发展新能源。今年，东风旗下自主乘用车主品牌也将实现新车型100%电气化。

【/h/]“以前大街上合资汽车占了一大半，感觉谁买电车谁就是韭菜！谁曾想，短短几年时间，最惨的输家竟然是合资车。”一位合资燃油车销售顾问在网上发言。

【/h/]该销售顾问分析称，由于市场饱和不景气，车企开始涨价。制造商想要销量，经销商想要利润，消费者想要便宜。“为了比价，经销商不惜给折扣，结果大家都没钱。”

【/h/]传统燃油车空的生存空间不断缩小，4S一线门店的销售成为压力最大的人群。

【/h/]汽车主机厂分配给经销商的销售任务，最终会严格分配给每一位销售顾问。江生在4S的商店要求电话销售人员在旺季每月邀请60名客户，在淡季每月邀请30名客户。如果没有达到目标，将面临500 ~ 2000元的罚款。今年3月，江生仅完成了一半的指标。这意味着他最终的工资不到5000元。

【/h/]王莉告诉凤凰网。com《暴风眼》了解到，梅赛德斯-奔驰经销商一直在降本增效，从运营和人力等细节方面降低成本，例如降低安保和清洁服务费，并争取在同一城市中获得最佳价格。此外，他们还会想方设法与客户就预告片和许可服务费空进行谈判以获得更多利润。

【/h/]在整个行业的不景气和业绩的持续压力下，许多销售顾问选择离职甚至转行。在菲尼克斯联系的销售中。com“暴风眼”后，有人跑滴滴，或者卖彩票，彻底放手了之前的行业积累。

【/h/]这就是魏姜明离开深圳4S店的原因。他原本打算在广东买房定居，但从2022年开始，公司停止发放销售奖励，深圳的汽车销售越来越低迷，收入下降，这让魏姜明产生了离开的想法。去年1月离职后不久，这位深圳经销商就开始拖欠工资。

【/h/]公司的资金似乎有问题。其他员工也有很多离职的选择。魏的一些同事曾做过金融顾问。虽然他们已经一年没有开账单了，但他们拿到的基本工资比汽车销售顾问高得多。

【/h/]魏回到安徽老家，想开一家自己的汽贸店。但没那么容易。他了解了这件事，发现开一家汽车贸易店只能从4S的一家店提车。一辆车只能赚一两千的差价，却要几十万。当4S商店处于惨淡的经营状况时，这显然不是理想的选择。

【/h/]去年秋天，魏在合肥找到了一家4S专卖店，重返汽车销售行业。他没想到的是，在人口只有1000多万的合肥，汽车销售也很火爆，他每天都要加班到晚上八九点。

【/h/]今年1月，广东永澳投资集团有限公司旗下多家4S门店传出关店消息。即使是成立27年的经销商集团也面临着这样的困境，这是无法避免的。

【/h/]中国汽车流通协会调研数据显示，2023年汽车经销商完成年度销量目标的仅占37.4%，多达23.2%的经销商完成任务不足70%。乘联会数据显示，2022年中国有40%的经销商倒闭。目前，超过一半的汽车4s店处于亏损状态，平均每天约有11家4s店关闭。

【/h/]在仍在坚持的4S店里，汽车销售人员在网上吐槽:从新年开始就处于停工状态，一个多月来一直朝九晚九。大多数人开始放松和玩耍的周末是他们最忙碌的时刻，他们需要接待来店里的顾客。然而，即便如此，他们中的许多人整个三月都没有开出一单订单。

【/h/]（应受访者要求，文中人物均为化名。)