【/h/]反复涨价的奢侈品卖不出去。

【/h/]当地时间5月15日，英国奢侈品集团博柏利公布了2024财年业绩。截至3月30日，博柏利的收入同比减少4%至29.68亿英镑；调整后的营业利润暴跌34%，至4.18亿英镑。

【/h/]2024财年第四季度，博柏利在亚太、EMEIA和美洲的同店可比销售额均陷入负增长。其中，亚太地区可比门店销售额同比下降17%，中国大陆同比下降19%。

【/h/]表现不佳的不仅仅是博柏利。多家奢侈品公司的财务报告显示，奢侈品行业承压已成定局。超头部豪华品牌开始告别高增长，而部分二线豪华品牌的业绩则出现了倒退。在过去两年多次提价之后，知名奢侈品牌正面临增长挑战，尤其是在中国市场。

【/h/]奢侈品卖不动了，开店也在放缓。

【/h/]豪华品牌表现疲软，在中国市场的表现不容乐观。

【/h/]今年4月，开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比下降11%至45.04亿欧元。核心品牌古驰的销售收入同比下降21%至20.79亿元。此外，圣罗兰和Bottega Veneta等品牌的销售业绩也出现不同程度的下滑。

【/h/]在中国市场所在的亚太地区，古驰主要品牌的销售额在最近一个财季下降了28%，是降幅最大的地区。开云集团预测，2024年上半年，开云集团的经常性营业收入将下降40%至45%。

【/h/]就连过去几年在奢侈品市场一骑绝尘的爱马仕（Hermès）集团，似乎也在中国市场放缓脚步。今年第一季度，集团综合收入达38.05亿欧元，按固定汇率计算同比增长17%。

【/h/]尽管中国亚洲市场（不包括日本）的收入同比增长14%，而去年同期的增长率为23%，但仍呈缓慢增长趋势。爱马仕集团在2023年第一季度表示，亚洲市场的高增长得益于中国农历新年等因素。然而，在今年同期的报告中，该集团指出，中国农历新年后，大中华区的客流呈下降趋势。

【/h/]另一家头部奢侈品集团LVMH的日子也不好过。2024年第一季度，LVMH集团多项业务未能达到预期，一向表现强劲的亚洲市场（不包括日本）的有机销售额下降了6%，是集团在报告期内唯一的负增长地区。

【/h/]中国消费者对奢侈品的热情有所减弱，我们也可以一窥高端商场的表现。太古地产一季度数据显示，太古里在北京三里屯、英迪格、太古汇、上海兴业太古汇及成都太古里的零售额分别同比下降5.4%、2.4%、9.2%、19.4%及14.7%。

【/h/]不仅如此，奢侈品牌也开始谨慎探索新店。根据第一太平戴维斯的最新研究数据，2023年，全球奢侈品新店数量同比减少13%。尽管中国仍是全球奢侈品牌扩张的重要阵地，新开门店总数占全球新开门店的41%，但绝对数量仍同比下降12%。

【/h/]上述机构还指出，中国的消费者信心和国内支出正在减弱，这对租户对该国的信心产生了影响。“我们预计这种情况将持续到2025年初”。

【/h/]屡次涨价后消费者为何不买单？

【/h/]在过去的几年里，全球奢侈品市场展现出了超乎想象的实力，高增长率令所有消费和零售行业羡慕不已。如今，全球奢侈品市场为何陷入低迷？

【/h/]维普研究院院长、奢侈品专家周婷告诉时代财经记者，全球奢侈品销售疲软主要是由经济形势决定的。目前，高消费阶层对未来缺乏信心，普通人的钱包也有限。“奢侈品行业的竞争已经进入存量竞争阶段。短期来看，大众消费升级带来的增量消费非常有限。竞争的核心在于高端消费者能否持续和增加消费。”

【/h/]她认为，与全球奢侈品市场相比，中国奢侈品市场表现疲软的原因更为复杂，包括出境游恢复带来的奢侈品消费外流；奢侈品牌过度涨价；高端小众品牌、设计师等“昂贵替代品”稀释了传统奢侈品牌的市场；高端品牌在中国的崛起也承接了一些国际奢侈品牌的另类消费。

【/h/]LVMH集团在今年第一季度的报告中也提到，中国亚太市场销售额的下降主要是由于离岸旅游业的复苏。与此同时，有许多媒体报道称，由于日元汇率较低，日本游客正在涌入中国抢购奢侈品。

【/h/]NoAgency时尚分析师唐·小棠也指出，中国市场的奢侈品消费有其独特性，中国市场的奢侈品销售收入有相当一部分来自潜在消费者阶层，但奢侈品行业的一波又一波涨价让这些潜在消费者“逃离”。

【/h/]他补充说，“一些品牌在反复涨价后偏离了其品牌价值，一些有能力的消费者在这种情况下会选择价值更高的奢侈品牌。”

【/h/]今年，香奈儿全球涨价后，CF经典手袋在中国市场的价格已超过9万元。在社交平台上，与CF经典手袋定价相关的话题比许多爱马仕品牌的产品都要贵，这引起了热议。

【/h/]周婷直言，“涨价是头部奢侈品品牌巩固品牌地位、展开竞争的一种手段，由此引发了整个奢侈品行业的涨价热潮。适当提价是合理的，具有促进销售、提升品牌形象和品牌价值的效果；然而，过度涨价和过度依赖涨价带来的短期效应无异于饮鸩止渴。”

【/h/]奢侈品最初在中国市场并不受欢迎，整体消费更加理性。维普研究院发布的《2023中国奢侈品报告》显示，中国VIC（very important client）群体的奢侈品消费也进入了以品牌性价比、产品性价比和服务性价比衡量的综合性价比阶段。消费者越来越理性，自然为品牌溢价买单的欲望降低。

【/h/]周婷认为中国奢侈品市场将在下半年回暖。“但品牌多极化趋势不可避免，奢侈品牌垄断奢侈品市场份额的局面将逐步改变。高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗品牌、高级定制品牌将逐步发挥更大作用。”她说。