H & ampm等快时尚品牌在密集关店后迎来了盈利拐点。

3月27日，H & ampm集团发布2024财年第一财季财报。截至今年2月29日，H & ampm集团净收入同比减少2%至536.99亿瑞典克朗；利润增长7%至276.55亿瑞典克朗；整体毛利率由去年同期的47.2%上升至51.5%；营业利润率从1.3%上升至3.9%。

今年1月，H &；m前品牌CEO Daniel Erver晋升为H &；m集团首席执行官Daniel Erver强调，集团的当务之急是今年实现10%的营业利润率。

渠道调整是H &；m是提高盈利能力的重要组成部分。数据显示，H &；M集团的门店数量从2019财年年底的5，076家减少至2023财年年底的4，369家。

商店仍然关门。2024财年，H & amp；m集团预计新开100家门店和关闭160家门店，全球门店总数将进一步减少约60家。截至今年2月29日，美团门店数量减少31家至4338家。

不仅仅是H & amp包括Zara母公司Inditex集团和优衣库母公司迅销集团在内的m集团都在关闭门店进行调整。在过去的几年里，快时尚品牌以规模换取收入。如今，他们提高经营效率的方法不再是扩大门店和开源，而是关闭门店和削减成本。

“H & ampM men”分批关店。

快时尚品牌正在中国分批关闭门店。

作为曾经支撑快时尚品牌全球扩张的重要增长市场，H &；m中国市场的门店增长率一直领先全球，但近年来进入了“负增长时代”。

据21CBR报道，从2012年到2016年，H & ampm集团在中国大陆以每年80至90家门店的速度扩张。然而，从那以后，它的开放速度明显放缓。2017年至2018年，H &；m在中国大陆分别有62家和24家网店。

据此前财报显示，2019年2月底，H & amp；m在中国的门店数量已经达到535家。但到了2021年11月底，H &；M集团在中国的门店数量已降至445家。

H&的时代财经；m明白H &；m针对成熟市场的渠道优化仍在继续。目前，在中国市场有300多家门店。

虽然门店数量大幅减少，但H & ampm说中国一直是H & amp并购被视为一个非常重要的市场。2024财年第一季度，H & amp；m升级了中国成都合生汇、绍兴银泰城和北京月辉广场的3家门店。

巧合的是，H &；M集团的老对手Inditex集团的线下渠道也在萎缩。作为Inditex的主要品牌，Zara位于南京西路的中国首店及其位于汕头星湖商业城的门店自去年以来一直处于关闭状态。

数据显示，在截至今年1月31日的财年中，Inditex集团旗下Zara、Oysho、Massimo Dutti和Zara Home四个品牌在中国的门店数量减少了50家，至192家。其中，Zara在中国只有96家门店。

尽管优衣库在中国的业绩屡创新高，但它决心放缓脚步。今年3月，优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎宣布将调整主品牌优衣库在中国市场的开店策略，主要是关闭不盈利的门店，开设盈利的门店。

优衣库预计在截至2024年8月的财年在大中华区市场开设80家门店，关闭50家门店。冈崎指出，“不排除门店数量的净增加将保持在较低水平。”

放弃规模，获取利润

国际快时尚在中国的渠道收缩与业务表现疲软有关。

在H&时；在M集团最近一个财季中，中国所在的亚太和非洲地区共有1096家门店，销售额约为78.18亿SEK。门店数量占集团门店的25%以上，但销售贡献仅占不到14%。相比之下，西欧市场有1036家商店，其销售额为172.95亿SEK，占总销售额的32.2%。

有分析人士指出，过去快时尚品牌过于注重通过规模扩张获得营收增长，而忽视了盈利能力的建设。

在利润率方面，2014财年，H & amp；M集团在亚太地区的营业利润率为11.8%，到2023财年，该地区的营业利润率仅为3.0%。2024财年第一季度，H & amp；M集团在亚太市场的营业利润率为0.7%，而同季度在欧洲和非洲的营业利润率为3.3%。

无机构时尚行业独立分析师唐指出，同一品牌在进入不同国家市场时表现出门店效率的差异是正常的，这也与当地市场的人均消费水平、产品风格、市场契合度和价格竞争力有关。

具体到中国市场，对于H &；对于M、Zara等快时尚品牌来说，面临着价格竞争力减弱、运动消费趋势错位、时尚定位需求等诸多问题。“当规模扩张到一定阶段，收入增速无法匹配其持续扩张，门店投资回报率自然下降。”

一旦收入“掉队”，品牌在商场投资链中的地位就逐渐下降。

早在2021年，一位商业地产行业人士就指出，“快时尚的租金压力很大，通常以直付租金和商家扣款的形式出现，一般为店铺营业额的7%~8%。”这些品牌的门店面积通常为1000平方米。如果销售额下降，其租金和运营成本将大幅增加，尤其是在一线城市的核心商业区。过去，商场希望快时尚品牌进驻引流，但现在只要销售额不达标，就会立即处理。"

唐认为，目前消费者信心的减弱和地缘政治带来的不确定性进一步影响了国际品牌在中国市场的投资。“这些品牌已经从大规模投入期转向稳定运营期，因此需要不断调整渠道、关闭低效门店，以达到提高利润率的目的。低效率的商店也可以通过适当的成本控制实现盈利。”

快时尚品牌在中国市场的竞争已经从最初的赛跑转向本土化、差异化和精细化运营。

Zara在提高价格的同时，加大了对黄金地段旗舰店的投资；和h &；最新消息表明将降低价格以吸引更多的消费者。

2023年，H & ampm成立了中国设计中心，提供由中国本土团队设计和生产的产品，并登陆多个在线销售平台，包括天猫、微信小程序和JD.COM。H & ampm向时代财经强调，“我们的目标是继续尽最大努力改善产品供应、客户体验和品牌影响力。”