今年的“双十一”购物节对于金融行业来说略有不同。各大电商平台纷纷升级玩法，依靠消费金融提振消费者购物意愿。与此同时，银行、基金、券商等各大金融机构也纷纷参与到这场竞争中，消费金融成为必争之地。

2022年以来，扩大内需、促进消费的重要性成为各界共识。今年10月，国家金融监督管理总局发布《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，要求深化对金融本质和规律的认识，引导各类金融机构深化消费金融细分市场，开发多样化消费场景，提升零售服务质量，满足居民合理消费信贷需求，通过差异化金融服务更好服务实体经济。

一位业内人士告诉时代财经记者，金融机构的各种节日促销已经常态化，成为日常经营的一部分。“双十一”重在购物消费。商家提供价格折扣，金融机构在支付环节提供补贴，有助于提升“双十一”的购物参与度，帮助消费回暖。

一、“双十一”大战从电商烧到了金融

双十一购物狂欢节是指每年11月11日的线上促销日，起源于2009年11月11日淘宝商城举办的线上促销活动。当时参与的商家数量和促销力度有限，但成交额远远超过预期效果，于是11月11日就成了举行大型促销活动的固定日期。

之后，天猫、JD.COM、苏宁、网易考拉等各大电商平台纷纷加入“双十一”活动，从而造就了现在的“购物狂欢节”。正是因为广阔的市场前景，这些电商平台的消费金融公司也加入了这场没有硝烟的战争。

与传统金融机构主要依靠信用卡等手段开展消费金融业务不同，JD.COM、淘宝等电商通过白条、花呗甚至一些货币基金产品接入消费金融业务，开创了消费金融领域的新玩法。

2015年，JD.COM白条在“双十一”期间为用户提供最高1.5万元的个人贷款，并投入4亿元向白条用户提供24期免息贷款。第二年“双十一”期间，JD.COM白条为用户提供了总额200亿元的提现套餐，最高提现8888元，并可根据购买力享受多次提现。

2016年，蚂蚁金服推广了花呗、支付宝等产品。“双十一”期间，余额宝流出的资金占销售交易的11%，蚂蚁“花呗”为销售交易提供了20%的融资。

2017年“双十一”，京东金融推出京东支付、白条、白条支付等可在实体店使用的服务；JD.COM“白条”将分期推出多达12项免息优惠活动。今年蚂蚁金服不仅会在提升用户量上下功夫，也会为小微卖家提供更好的资金支持。

与此同时，苏宁金融也推出了类似的“三零分期”活动，3-12期，0首付，0利息，0手续费；唯品金融推出网购分期服务唯品花，提供3期和6期免息分期。

如今，消费金融已经成为“双十一”促销活动中不可或缺的一部分。今年，在琳琅满目的消费营销活动背后，包括阿里、JD.COM和Tik Tok在内的互联网巨头开始了一场“消费金融战”。

二、金融机构抢滩“双十一”

2020年后，金融机构开始瞄准“双十一”。为了在“大促”中赢得更多的流量、客户、订单和品牌资源，各金融机构绞尽脑汁、苦战，展开了各种营销行为。

免息分期，全款优惠，礼品抽奖...今年“双十一”期间，多家银行瞄准时机，联合多家电商平台推出各种营销活动，借机推广消费贷等金融产品，加大优惠力度，成为金融机构“双十一”抢客大战中的最大赢家。

此外，优惠贷款和免息分期也是银行吸引用户的一大利器。一些银行除了提供分期和贷款产品的优惠外，还为信用卡用户提供各种综合权益。

在银行搞营销的同时，公募基金也挺身而出，做了直播带货、优惠认购、买基回血的组合，试图抢占流量制高点，获得更高的营销业绩。

对于券商来说，“双十一”的巨大流量是券商拓展客户、分享策略的天然仓库。其主要策略包括礼物开户、大咖直播、策略建议打折购买等。

相比传统保险，消费型保险在“双十一”期间更受欢迎。依托消费平台强大的流量资源，很多大型电商旗舰店都会赠送消费者运输险，或者提供运输险的购买渠道。

与上述金融机构相比，信托公司的“双十一”行动略显平淡。除了注册APP送礼、店铺抽奖、认购费优惠、消费者信托营销等常规活动外，部分信托公司注重投资者教育。

显然，“双十一”已经成为各路巨头的必争之地。但对于平台来说，想要从中分一杯羹，把握合规性和合理性，并不容易。

业内人士表示，各平台的营销主要以消费贷为主，根据“双十一”的主题，鼓励用户促进消费。但挑战在于如何把握贷款营销的度，如何避免刺激过度消费，导致非理性放贷。这就需要平台在营销的同时提醒消费者注意自己的支付能力，在贷款发放前也要调查个人的还款能力，进行有效的风险控制。

第三，金融能否举起刺激消费的大旗？

今年以来，努力扩大内需成为促进经济增长的重要话题。随着促进消费回升的各项政策措施的落实，消费对经济增长的拉动作用明显增强。

国家统计局数据显示，今年前三季度，最终消费支出对GDP增长的贡献达到83.2%；就第三季度而言，最终消费支出对GDP增长的贡献率达到94.8%，均处于历史高位。

从政府部门发布的诸多恢复和扩大消费的文件来看，金融被政策层面赋予了特殊的意义。中国人民银行数据显示，前三季度，住户部门短期消费贷款增加4600亿元，同比多增3493亿元。

消费金融作为消费贷款市场的重要参与者，正在加速投资。近年来，在消费金融的贷款构成中，用于基本消费的比重逐年上升。同时，“应急”、“周转”、“以防万一”也是很多消费金融客户开办业务的初衷。

自2009年阿里巴巴创办双十一以来，交易额屡创新高。今年，即使在宏观经济下行、资本市场剧烈震荡的背景下，中国消费者的热情也不减。

据国家邮政局今年“双十一”监测数据显示，“双十一”前四天全网总揽收20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%。这背后，不仅国内外品牌厂商给予巨大推动，消费潜力的集中释放和移动支付终端的兴起，背后的金融驱动力也不容忽视。

艾瑞发布的《免息分期工具价值研究白皮书》调查显示，近七成受访商家认为免息分期后销售额得到了显著提升；近四成受访商家在今年促销期间提供分期免息服务。

此外，今年“双十一”，银行消费贷款“价格战”轮番打响，多家银行相继推出消费贷款利率促销活动，通过直接降低贷款利率或发放红包、优惠券、抽奖等方式吸引借款人申请或使用贷款。，个别银行优惠后利率降至3%。

**财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇认为，消费贷款作为银行的重要业务，不仅可以扩大银行的盈利范围，还可以刺激和扩大消费，拉动经济增长。

但也有专家认为，居民收入预期仍在恢复，年轻人就业压力大，消费复苏动能的可持续性面临挑战。政府投资撬动社会投资仍存在制约，全球经济增速放缓也可能令外需承压。